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作者（zhě）：Yi L.
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远在西班牙的好友（yǒu） G 发（fā）来（lái）消息，说当地超市的（de）卫生纸卖（mài）脱销了。另（lìng）一对（duì）英（yīng）国友人则搬去了僻静的（de）农场暂住，据说那地儿方圆几（jǐ）百里除了山羊（yáng），什么（me）都（dōu）没（méi）有（yǒu）。

「我们（men）只比你们晚了几个月，经历这场疫情。」隔离，返家（jiā），网络办公，视频教学，足（zú）不出户……跟随身处异国的（de）他们，我仿佛（fó）又回到（dào）了 2020 年的初春。也许是提（tí）前经（jīng）历过疫情之下（xià）的（de）某些情节，此刻（kè）隔海遥（yáo）望，心中百（bǎi）味杂陈。

那么海外广告人现在（zài）忙些什么呢？他们（men）会如何讲（jiǎng）述疫情之下的人间故事？品牌又将以何种姿态（tài）参与社会？带着这份关心与好奇，我找到了（le）克（kè）里奥奖（Clio Awards）旗下 Ad of the World 网站的疫（yì）情广告合集（ 点击进入（rù） ），刷了自 3 月（yuè）份以来的近 70 篇海（hǎi）外广告。

令人欣慰的是，尽管户外拍摄（shè）受限，员工隔（gé）离（lí）居家办公，仍（réng）阻挡不（bú）了好创意的涌现。围绕「社（shè）会隔离」和（hé）「居家」两大主题，这（zhè）些作（zuò）品从不同视角出发（fā），予以受众疫情（qíng）警示，也送去了温暖的慰藉。

印象（xiàng）最（zuì）深刻的是（shì）它们对「家」的概念打（dǎ）造。要知道，让崇尚个（gè）性和自由的（de）西（xī）方人好好在（zài）家待着，并不（bú）是件容易事（shì）儿。品牌方和创意机构也的确想出（chū）了各（gè）种（zhǒng）演绎手（shǒu）法，试图赋予家（jiā）以魅力。在其身后，是正（zhèng）向思考（kǎo）的强（qiáng）大驱（qū）动： 外部环境足够丧，但是别（bié）慌，我（wǒ）们（men）依旧（jiù）有保持积（jī）极的理由。

氛围篇：「回家吧，屋里也很美」

如果说户外象征着自由、开放与冒险（xiǎn），与之相对的家则代表着（zhe）稳（wěn）定、安全与亲密。家是完全（quán）私（sī）人化的，折射出人内心深（shēn）处（chù）想（xiǎng）要去完全拥有某样（yàng）事物的欲（yù）望（wàng）。它只向（xiàng）私密（mì）的社交圈开放，心理（lǐ）距离稍远者无法入内。社（shè）会制度也保（bǎo）护着家的私密性：房门一（yī）关，窗帘一拉，我家的事，与旁人（rén）无关（guān）。

人回到家中，便（biàn）自动完成（chéng）了在身份属性上的转换（huàn）：从社会关系中扮演的各样角色中抽身（shēn）出来，成为他人的丈夫、妻子（zǐ）、儿女。家（jiā）中安全氛围的营造，也允许人完全敞开自身，去拥抱内心真实（shí）脆弱，释放（fàng）情（qíng）感。

Stay Home

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西班牙（yá）宜家（jiā）的（de）这（zhè）则短片名副其实（shí）在为「家」打（dǎ）广告，让它不再是冷冰的屋（wū）子和其中摆件（jiàn），却（què）拥有了温（wēn）暖的人（rén）格。 通（tōng） 过与（yǔ）其主人对话式的自白，「家」的形象（xiàng）被塑造成（chéng）人类长久的、值得信任的伙伴，并向主人发出（chū）更进一步实（shí）现彼此亲密的邀约。 镜头扫过（guò）家中（zhōng）场景（jǐng），有孩子的嬉戏、个（gè）人（rén）独自的落泪、家庭成员的互相打闹等等。配合文案露出（chū），这则短（duǎn）片虽然（rán）简朴（pǔ），却十（shí）分动人。

西（xī）班牙宜家（jiā）《Stay Home》广告片（piàn）文案（àn）节选（xuǎn），中（zhōng）文由作（zuò）者翻（fān）译

广告幕后制作还有一段小插（chā）曲：据 Muse 报道（dào），当西班牙政府（fǔ）宣布关停学校（xiào）后（hòu），宜家（jiā）与麦肯马德里（McCann Madrid）决定立即停止此前正在进行的（de）商业推广项目，推出更贴合当前（qián）形势的宣（xuān）传片。仅（jǐn）用了（le）数小时，创（chuàng）意人在居家办公过程中完（wán）成了提（tí）案（àn）。 又因疫情影响（xiǎng）无法执（zhí）行线下拍摄，它的镜头素材便来（lái）自于（yú）此前拍摄（shè）好的另一只（zhī）短片。

诚然，回归家庭（tíng）也（yě）可能（néng）意（yì）味着社会性的退化（huà）：人（rén）类总是很难在闭合的家庭空间与外部（bù）社会的拓（tuò）展与延（yán）伸之中（zhōng）寻求平衡。英文有（yǒu）句谚语，叫‘a man's home is his castle（一个人的家就是他的城堡）’。用“城（chéng）堡”来形容家，可见它（tā）的（de）坚固（gù）与结实，但也可能过于（yú）坚固与结实，导致里面的人（rén）走不出（chū）去，外面的人走不进来。就像一颗（kē）颗孤立的（de）原子（zǐ），无法彼此触（chù）达。 又或者（zhě），我（wǒ）们（men）可以寻找到更好的解决方式（shì），居家隔（gé）离的同时，保持对外连（lián）接。

With Love, Jack

Energy BBDO 为杰克丹尼（Jack Daniel's）拍摄的这支名为《With Love, Jack （带着爱，杰克）》的（de）广告片，配合着《True Colour》的动人（rén）旋律，将（jiāng）疫情之下（xià）的人间温情（qíng）演绎得格外真（zhēn）挚。 距离再遥（yáo）远，只要我想，依旧（jiù）有办法望见你的脸，与你聊（liáo）聊天。 各自居家（jiā）隔（gé）离的人们，通过视讯设备，用高科技成功抵达（dá）彼此，持续社交。对（duì）着（zhe）屏幕，可以如（rú）往昔一般，歌唱、对垒、博弈、饮（yǐn）酒（jiǔ）。此刻（kè）虽我一人居（jū）于家中，心却向远方的（de）人们敞开着。正如片（piàn）尾出（chū）现的（de）文字所言，保持（chí）了社会距离（lí），却（què）不会让人（rén）们真正远（yuǎn）离彼（bǐ）此（cǐ）。

广告片截图 © Jack Daniel's

功能篇：「有我在，宅家其实（shí）并（bìng）不难」

营造（zào）和谐、美好的住（zhù）家氛围是一种创意形（xíng）式，而（ér）有些品牌的推广策略则更加（jiā）直接： 从功能维（wéi）度出发，告诉消费者，有我（wǒ）在，宅家其实并不难。 解决居（jū）家隔离期间的吃喝拉（lā）撒睡，再到提升（shēng）御宅们的生活愉悦感，总而言之，要让产品及服（fú）务成（chéng）功抵达用户家中，成为疫情之下他们理想的生活陪伴。

Stay Home, We Deliver

广告片截图 © Domino's

这是沙特阿拉伯（bó）达美乐（lè）披萨（Domino's）推出（chū）的一则广（guǎng）告，题为《Stay Home, We Deliver （在家待着（zhe），我们会配（pèi）送）》，由（yóu）创（chuàng）意代（dài）理商（shāng） Bold 制作。片头呈现了疫情之下一（yī）系列空荡（dàng）荡的场所，包括桥梁、球场（chǎng）、餐厅、停车场等等（děng）。镜（jìng）头一转，街道（dào）上出现品（pǐn）牌外卖骑手（shǒu）的身影，他正一个人驱（qū）车前行（háng）。画外音说着： 「您将健康和繁（fán）荣（róng）视为关键，我们也做好（hǎo）我们该做的。那么就和您（nín）爱的（de）人一起待在家里吧，我们会将食物送到您的家门口。」 与空（kōng）旷的外界环境相比，广告片（piàn）中（zhōng）逆行着的外（wài）卖小哥显（xiǎn）得有些孤（gū）单，却将品牌的社会责任（rèn）感（gǎn）与（yǔ）奉献精（jīng）神诠释到位。

那么问题来了，除了提供配（pèi）送服务，餐饮品牌还有办（bàn）法将自家（jiā）食物成功（gōng）送（sòng）达隔离期间的用户手里（lǐ）吗？答案（àn）是肯定的。前（qián）不久创意代理商 Buzzman 为法（fǎ）国汉堡王（Burger King）制作了（le）系列平面（miàn）广告（gào），在社交平台（tái）及户外（wài）均有投放。 这波（bō）海报堪称「泄底（dǐ）式（shì）」分享，将品牌的（de）几款经典汉堡拆解为基础款原材料，包括（kuò）手把手教大家如何将面（miàn）包、洋（yáng）葱、碎（suì）牛肉、西红柿等叠放在一（yī）起，变成（chéng）一只皇堡。 既然客人无法出门用餐，品牌又无法提供配送，那么就（jiù）把秘方告诉给你（nǐ）吧。但别忘了，这些可（kě）都是汉堡王教的。

广告海报 © Burger King

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通过（guò）提升（shēng）人们在居家期（qī）的生活情（qíng）趣，品牌也在（zài）不断挖掘产（chǎn）品（pǐn）与消（xiāo）费者的关联（lián）与粘性。两性（xìng）用（yòng）品品牌 SKYN 发布了一系列题为《Stay And F*** At Home》的海报，由创意代理商（shāng） Sid Lee 操刀完（wán）成（chéng），其内（nèi）容（róng）与创意手法仿（fǎng）佛在（zài）向（xiàng）同（tóng）行杜蕾斯致敬。在 SKYN 的文（wén）案渲（xuàn）染下，居（jū）家隔离（lí）不但不无聊，还可以极度增进伴侣之（zhī）间的彼此亲（qīn）密（mì）。介于（yú）翻译都无法全然捕捉原文的神韵，以下直接上海报。

广告（gào）海报 © SKYN

情怀篇：「我们一起，等（děng）待明天」

当然，疫（yì）情（qíng）之下（xià），并非所有品牌都能以功（gōng）能（néng）型方式，为消费（fèi）者（zhě）继续提供（gòng）服务，户外（wài）运动（dòng）、汽车等就包含其中。 但这并非意味着只能沉默应对：像每一位居（jū）家隔离的人一（yī）样，品牌也在耐心等待着（zhe）明天。 在屋内安静遥（yáo）望远方的（de）特殊（shū）视角，也可能成为下一（yī）个（gè）灵感创意（yì）的来源。

广（guǎng）告（gào）海报 © Jeep

以上系创意（yì）代理商（shāng） Mood 为秘鲁 Jeep 品牌制作的一款海报，以后车厢尾窗的特殊视角，描绘了一辆吉普（pǔ）车在（zài）疫情之下身处停车房的特殊（shū）处境。通过拟人（rén）化的手（shǒu）法，让车子表述了一段略带幽（yōu）默感的（de）独白，分享同样被隔（gé）离在家（jiā）的心情。 品牌于是成（chéng）为社会（huì）成员中的一份子，共同经历着当下的变化（huà），也因此，找到了触达消费者并（bìng）与之产生对话（huà）的可能。

广告海报 © Nike

耐克《Now is your chance》广告海报文案，中文由作（zuò）者翻译

3 月（yuè） 21 日，耐克（Nike）通过（guò）品牌官（guān）方推特发布了以上这则海报，由 Wieden + Kennedy 代理。 用寥寥数语，便完（wán）成（chéng）了一次及时、富（fù）有思考且鼓（gǔ）舞人心（xīn）的创意（yì）作品。 品（pǐn）牌方从消（xiāo）费者的（de）当下（xià）体验出发，体恤大（dà）家无法去（qù）到户外享受竞技之乐（lè）的心（xīn）情，同时（shí）也发出了为人类共同体福祉共同努力的（de）号（hào）召：此刻待在家中，我们所（suǒ）有人都来自同一个团（tuán）队（duì），为了全世（shì）界（jiè），要去赢得这场特（tè）殊（shū）比（bǐ）赛的胜（shèng）利。尽管远（yuǎn）离了户外，但品（pǐn）牌还是找到了属于自己的方（fāng）式，与消（xiāo）费者并（bìng）肩站在一起。

结尾（wěi）

在回顾（gù）这些海外广告的过程中，我脑海里不时（shí）闪现国内品牌的（de）身影：比如与（yǔ）宜家类（lèi）似的， 方太 通过（guò）演绎（yì）居家隔（gé）离期间的（de）厨室烟火，传递出「家」的（de）温（wēn）情；比如（rú）达美乐披萨外（wài）卖小哥的国（guó）内同行（háng） 饿了么骑手（shǒu） ，也是一群（qún）逆（nì）行着的人，用他们的付出支撑起城市流动着的（de）活力线；还有 李宁 那条从头到尾都无（wú）人出镜的广告片，有当下宁静的等待，也有对明日在球（qiú）场重逢的无限期（qī）许。

好创意（yì）不分国界（jiè），又（yòu）因着共同（tóng）的经（jīng）历，海内外广告的演绎手法有着不少相似之处，述说的（de）都（dōu）是人（rén）们（men）在面对灾难时的坚强，以及对（duì）美好明天的渴望。出于疫情之（zhī）下创作条件的局限（xiàn），这些作（zuò）品大多都朴实无华，仅用了（le）若干镜头，或是几句话，却格外打动人心。在艰难的外部环境下，我们看（kàn）见品牌依旧努力参与社会，传递出大家渴望并需要聆听到的，充满温情与（yǔ）正能量的（de）声（shēng）音。疫情（qíng）过后，真希望这（zhè）些作（zuò）品还能被记（jì）住（zhù）。毕竟，它们是全人类一段（duàn）特殊经历的（de）印记。