寇紫（zǐ）遐（xiá） 西安外国语（yǔ）大（dà）学
对于中国广告业而言，当（dāng）下恐（kǒng）怕会被（bèi）很多（duō）人认（rèn）为是一个“最坏（huài）的时代（dài）”——从全球市（shì）场来看，各个行业（yè）、品牌的经营（yíng）运转都不同程度地受到新冠肺炎（yán）疫情影响而大幅削减广（guǎng）告预算；从国际形势来看，西方国家对华（huá）关（guān）系莫测、民众排华（huá）情绪（xù）走高、部分中（zhōng）国“出海”品牌遭遇打压；再看（kàn）看（kàn）国内，短（duǎn）视频APP爆红、MCN机（jī）构陡增、各路网红/名人/明星//甚至基（jī）层（céng）官员纷（fēn）纷加入直播带货的行（háng）列而不亦乐乎，流量迅速转化为产（chǎn）品销量……这些（xiē）景（jǐng）况犹如（rú）茧（jiǎn）房，包裹与束缚着中（zhōng）国广（guǎng）告业，导（dǎo）致营销传（chuán）播环境飘摇（yáo）凌乱（luàn），专业化的（de）广告策划创意空（kōng）间被不断挤压，广告传（chuán）播（bō）难（nán）度（dù）进一步加剧，广告公司面临客户流失、收益断崖式下滑的窘境。
同（tóng）时，我们可以清（qīng）晰地看到，广告业正在面（miàn）临的困境，也（yě）正是很多行（háng）业共同遭遇的局面。既然如此，无需扼腕（wàn）唏嘘，无需焦灼逡巡，中国广告业需要做的，是破茧而（ér）出、逆风飞扬，在当下的时代环境下实现自身（shēn）发展道路上的突破、蜕变、革新、成长。
显然，关键（jiàn）的（de）问题是如何（hé）实现？很（hěn）多广告或营销领域的大咖们多次提及对于新技术（shù）的关注与重（chóng）视，本人十分认（rèn）同，此文不再赘述（shù）。在这里，我想从“关（guān）系重构”的角（jiǎo）度略谈浅见。
首先，重构“广告（gào）商-受众”关系，将（jiāng）广告内（nèi）容的创作传播者-接受者的单向传播关系转化为“创意生产共同体”关系（xì）。既有的“广告（gào）商-受众”关系（xì）边界清晰，广告（gào）商通过专业团队的（de）业务流程最（zuì）终完（wán）成（chéng）令广告主满意的作品并（bìng）通（tōng）过相（xiàng）关媒介进（jìn）行发布。这一（yī）过（guò）程中，受众基（jī）本没（méi）有参与创意生产的机会；而在全（quán）民（mín）皆（jiē）可自媒体的（de）今天，则可效仿“明星粉丝后（hòu）援会”，建立**广告公司与相关积极受众之（zhī）间的“后援会”，激发受众参与到创意生产中，促进广告商（shāng）与（yǔ）受众之间的（de）交互协作、价值共创。在此方（fāng）面，一（yī）些广告公司已经有思（sī）考、有探索，例如阳狮在其官网中就有相关（guān）表述（shù）：阳狮（shī）深知，远在（zài）购买实际发生之前，消费（fèi）者已经与品牌发（fā）生了（le）联系（xì）。无论（lùn）是互动还是参与形式，阳狮都能够（gòu）有针对性地运（yùn）用品牌（pái）官网、移（yí）动网站（zhàn）、项目网站（zhàn）、app等自有媒体平台，在合适的时（shí）间（jiān）推送合适的信（xìn）息，与客户的目标（biāo）消费（fèi）者产（chǎn）生联系（xì），并（bìng）令消（xiāo）费者群体保持愉悦、增（zēng）加其（qí）价（jià）值并最终使其转化（huà）为忠诚消费者；再如奥美（měi），其官网上也有向客户承诺：奥美帮（bāng）助品（pǐn）牌建立基于社交（jiāo）媒体的（de）消费者中心（xīn），以便能直接与消费者互动，并根据消费者的反馈调整（zhěng）自（zì）身。当（dāng）然，我（wǒ）们（men）也应该看到，阳（yáng）狮（shī）、奥美等（děng）国（guó）际4A目前也仍是在代表客户（hù）身份（fèn）与消费者建立（lì）双向沟通及稳定关系，广告公司并未（wèi）拥有自己（jǐ）的受众“后援（yuán）会”、粉丝流量池。本（běn）文认为（wéi），这或（huò）可（kě）成为（wéi）广告（gào）公司改善现实处境、增强自身竞争实（shí）力的手段。
其次，重构“广告商-媒介（jiè）”关系，将买-卖媒介资源的交易关系（xì）转化为“创（chuàng）意传播共同（tóng）体”关（guān）系。过去，广告商通（tōng）过（guò）自身的媒介部（bù）门进行媒介策划，然（rán）后与（yǔ）各（gè）类（lèi）型（xíng）的媒介（jiè）组织（zhī）接洽（qià），并以双（shuāng）方（fāng）均能（néng）够（gòu）认（rèn）可的价（jià）格完成（chéng）媒介资源（yuán）的购买，媒介基本不再参与该广告商接（jiē）下来的传播行为；在（zài）网络传播环（huán）境下出现了（le）程序化（huà）购（gòu）买，该过（guò）程中，媒介虽然成为（wéi）广告作（zuò）品生产的核心，但广告作（zuò）品的创意（yì）性明显不足。重构“广告商-媒介”关（guān）系的目（mù）的在于基于（yú）合理的收（shōu）益（yì）分配机制，激发（fā）媒介与（yǔ）广告商一同投入创意传播环（huán）节（jiē），广告商进一（yī）步彰显专（zhuān）业能力的同（tóng）时（shí），媒介则（zé）可以实现更加合理的资源（yuán）优化配置——这（zhè）一（yī）点尤其适用于数字及网（wǎng）络传播环境下的媒介、平台。以字节跳动为例，旗下的撮合服务（wù）平（píng）台“即合平台”是用于连接广告主和视频创作者的交易平台，交易的产品是（shì）“视频素材”，因而即合（hé）平台上（shàng）被广告主选择的其实是广告公司、广告工作室。除了有即合（hé）这样的撮（cuō）合广告服（fú）务（wù）的平台外（wài），字节跳动也有微聚这类渠道合作的一（yī）站式、综合性广（guǎng）告公司，此类广告公司为（wéi）字节系（xì）媒体或平（píng）台（tái）提供广告创意作品及整合营（yíng）销传播服（fú）务，也获得了（le）不少生意。
再者，重构“广（guǎng）告（gào）主-广告商”关系（xì），将双方的委托-代理关系转（zhuǎn）化为“品牌传播共同体”关系。广告商与广告主之（zhī）间的（de）关系是基于（yú）合同、契（qì）约所形成的甲方、乙（yǐ）方，乙方为甲方提供（gòng）广告方案（àn）及作品，甲方支付相应的费用（yòng），契（qì）约关系（xì）的持久与否主要有赖于甲方对乙（yǐ）方（fāng）的认可（kě）度。若出现更换广告商的情况，则会导致品牌（pái）传（chuán）播（bō）的系（xì）统性、一致性受到影响；两（liǎng）者之间的理想关（guān）系应是共荣共生、浑然一体的（de），实现（xiàn）理想关系的有效路径则可以是变委托（tuō）-代理模式（shì）为（wéi）“In-House”合作模（mó）式，此时，广告商（shāng）变身为具有独（dú）立法人（rén）资（zī）格的（de）、广告主的关键利益相（xiàng）关者，全身投（tóu）入，一荣俱荣。宝洁（jié）集团在此方面具（jù）有开拓性尝（cháng）试。此后，雷（léi）诺、可口可乐等广告主也开始营销传播代理关系的革新。2018年（nián）10月，雷（léi）诺（nuò）探（tàn）索构建新的（de）广告代理模式——浩腾媒体与阳狮广告的服务团队将合并（bìng）为（wéi）统（tǒng）一的业务单元，所有团队成员将服务于统一的工作简报，以（yǐ）统一标准来评判（pàn）工作效果。除此之（zhī）外，雷（léi）诺汽车还抽调市场营销部人员，组建（jiàn）一支十人规模（mó）的团（tuán）队来确保两家代理商的（de）合作（zuò），以及工（gōng）作流程的顺利推进和工作（zuò）成果的递交。所有日（rì）常（cháng）的运（yùn）营，由雷诺汽（qì）车（chē）所任命的（de）“首席运营（yíng）官（guān）”来领（lǐng）导（dǎo）；可口可乐也开辟了一种In-house模式——代理商入驻品牌方，可（kě）口可（kě）乐（lè）“北美社交中（zhōng）心”的任务是管（guǎn）理旗（qí）下子品牌的社交营销事务，中心有55名成员，其中包括可口可乐自己的员工以及广告代理公司（sī）阳狮和哈瓦斯的伙伴，该中心是长期（qī）稳定（dìng）存在，并非短期（qī）项目组的性（xìng）质。
