最近（jìn）有三组文案给我留下（xià）深（shēn）刻的印（yìn）象。所谓“深刻的意（yì）象”，这是我（wǒ）的春（chūn）秋笔法，不（bú）是说（shuō）有多么（me）好（hǎo），或者说（shuō）给（gěi）我带来一些（xiē）启发和思考吧（ba）。
一是想（xiǎng）做到不“看图说话”，终究是要回（huí）归到创意（yì）的核心（xīn）策略，它决定了你到底要说（shuō）什么（me）才是（shì）有（yǒu）价值（zhí）的（de）信息？
二是都（dōu）说写（xiě）文案要有洞察，洞察是什么（me）？洞（dòng）察就是生活（huó）中的方方面面，你发现了（le）一个现象，说成了（le）一个道理。
三是一（yī）个创（chuàng）意，只要一直坚（jiān）持做，就（jiù）会变（biàn）成大创意，甚至变成（chéng）一个品（pǐn）牌（pái）独有的超级创（chuàng）意（yì），并（bìng）积累成品牌资产（chǎn）。
下面（miàn），废话不多说（shuō），一起来品（pǐn）品。
第一组：美的（de）之#美的童（tóng）年#
这是（shì）八（bā）月份美的出的一套海报（bào）了。没去（qù）研究为什么在八月出，因为既不是儿童节，也（yě）不（bú）是（shì）美的（de）自己的（de）什么节，但这（zhè）不重要。
有些（xiē）海报（bào），你可（kě）以（yǐ）看（kàn）出明显（xiǎn）是先（xiān）有了画面（miàn），再有了文案的（de），美的童年这套（tào）便是。
因为最近自己也接了一些这种先有了画面再让你配（pèi）文案（àn）的活儿，所以也有一些自己的心得，即如何避免“看图说话”？
“看图说话”就是画面有什么，你就说什么（me），这（zhè）是不对的。你（nǐ）应该在核（hé）心策略的基（jī）础上，努力寻找画（huà）面之外的信息，你要（yào）写的其实是“画外音”。
但（dàn）这不是说你可以天马行空随意发挥（huī），你又要（yào）在（zài）其中（zhōng）有能与画面产（chǎn）生关联的（de）一些（xiē）关键（jiàn）字（zì）或词，所（suǒ）以难就难在这里。
01
致（zhì）长（zhǎng）大的（de）你：
愿你有奔赴
“东西南北”的勇气
不看文案，光看画面试试，就是一个小时（shí）候玩的猜（cāi）方（fāng）向的折纸游戏。那怎么（me）办？这个文案就（jiù）抓住了“东西南（nán）北”这个关（guān）键词。
但其实这（zhè）个游戏还有关（guān）键的一（yī）层没表达（dá）出来，这（zhè）一（yī）层恰好是需要文案（àn）点出来的，就是每个方（fāng）向里面还有对应的要扮演的角（jiǎo）色或者（zhě）要完成的事情，那知（zhī）道了这个，文案也大概可（kě）以这么（me）说：
致（zhì）长（zhǎng）大的你：
找对（duì）了方（fāng）向
去成为（wéi）想成为（wéi）的人
02
致长大的你：
多点翻（fān）新“花样”
少点按步就班
这个游戏叫翻花绳吧，所以文（wén）案有了“翻（fān）新花样”的（de）关键词进行（háng）关联（lián）；另外因为这个游戏需要一步一步来，所（suǒ）以也（yě）有了“按步（bù）就班”，但其实“按步就（jiù）班”是错的，“按部就（jiù）班”才（cái）是对的，我不知（zhī）道是不是因为要（yào）关联那个“一步一步”的信息故意写（xiě）错的（de）还（hái）是...?如果是前者，是不是应该加个双引（yǐn）号？
03
致长大的（de）你：
快乐的（de）回忆
才值得“存档（dàng）”
都知（zhī）道画面（miàn）是（shì）一台录音机或（huò）者叫收音机（jī）。明显文案是从“录音机”去（qù）发想的，所以才有了（le）“存档”这一（yī）说（shuō）。其实也可以从收音（yīn）机（jī）角度去（qù）想（xiǎng）。
甚至你还可（kě）以从磁带或者“倒（dǎo）带”的角度，比如说：
致（zhì）长（zhǎng）大（dà）的你：
回忆可以重（chóng）放
人生不能“倒（dǎo）带”
额，算了，好像有点（diǎn）像交通安全公益广告。
04
致（zhì）长大的你：
“松（sōng）发（fā）条”
是为了（le）跳（tiào）得（dé）更（gèng）高
这（zhè）个文案乍看一下好像没问（wèn）题（tí），要细究逻辑其实也有硬（yìng）伤。这个玩具明明是（shì）发条拧得越多下，青（qīng）蛙就跳（tiào）得（dé）更（gèng）远，并没有跳得更高一说。所（suǒ）以可以这么（me）说：
致（zhì）长大（dà）的你：
别为（wéi）了走得更远（yuǎn）
把自己拧得特紧（jǐn）
05
致长大的（de）你：
我们总是在
“碰撞”中（zhōng）产生智（zhì）慧
这个游戏是弹玻璃弹珠，说实话（huà），只是一盘散落的弹珠，这个画面有点难（nán）为（wéi）文（wén）案了（le）。你要是说“忘不了，那时弹弹珠的乐（lè）趣”那就是属于（yú）典型（xíng）的“看图说话”了。所以（yǐ）文（wén）案用“碰撞”其实也对（duì）。
我想了想，好像也可以用“玻璃心”这个关键（jiàn）词来（lái）说，比如：
致长大的你（nǐ）：
“玻璃心”会在（zài）撞击（jī）中（zhōng）
变得更坚强
06
致长大的你（nǐ）：
人生（shēng）不过（guò）
“打怪升（shēng）级（jí）”
这个文案其实也没错，但既然是“致长大的你”，既（jì）然是回忆童年，是不是（shì）应该说一些反成功（gōng）鸡汤的话？所（suǒ）以（yǐ）是不是这么说会（huì）更好：
致（zhì）长大的你（nǐ）：
人生不（bú）一定非要
“打怪升级”
或者类似从童年的角度，关（guān）怀现在的你，比如：
致长大（dà）的你：
别像小（xiǎo）时候（hòu）那样
太（tài）在（zài）意输赢
写（xiě）到最后我发现，想要做（zuò）到不“看图说话”，其（qí）实核心还是在（zài）于你的核心策略是什么？你的创意核心（xīn）策略，你想表达的终极意图，才决（jué）定了你要写的文案。
第二（èr）组：蛋壳文创之#蛋壳洞察公司（sī）#
这是一个叫“蛋壳文创”的公众号（hào），以“洞察（chá）”为主题出的一（yī）个系列（liè）文案（àn），好像每次推文都会（huì）有几张这样（yàng）具（jù）有洞察感的海报，我从中挑选了（le）八张（zhāng）具有代表性的。
文案人为（wéi）什（shí）么要观察生活，思考人生？就是为了（le）产（chǎn）生洞察，发现真相。这八张海报，说的都是（shì）生活或者工作中极其（qí）日常普通的小事，但他们就在这些极其日常普（pǔ）通的小事（shì）中，发现了一（yī）些东西。
这些东西，有时只（zhī）是还原一个（gè）场景（jǐng），就够引发“我的生活被偷（tōu）窥”的（de）效果；又（yòu）或者（zhě）需（xū）要提炼成一个观（guān）点、一个发（fā）现，最终才能产生共鸣感。
下（xià）面（miàn）自（zì）己看吧，就不一一解释了。
01
02
03
04
05
06
07
08
第三（sān）套：中国（guó）银联之#万物（wù）有诗#
我不知道目前（qián）云闪付的用户（hù）有多少，但对于银联来说，通过打造这（zhè）么一个公益IP，聚焦关注这么（me）一群有才华的“留守（shǒu）儿童”特（tè）殊群（qún）体，这一点（diǎn）可以（yǐ）获得更多官方机构的（de）关（guān）注和（hé）社会各界的（de）自传播（bō），可（kě）能也是跟其他两大（dà）支（zhī）付巨头相抗（kàng）衡的（de）办法了。
这套文案，其实它的意义已经不仅仅在于文案了。如前所说，当一个创意被反复执行（háng），反复（fù）强（qiáng）调的时（shí）候，已经成为（wéi）了（le）一个超级（jí）创意（yì），甚至（zhì）已经孵化成了一个（gè）品牌超级IP。
从最开始的地铁诗歌POS机，到（dào）与农夫（fū）山（shān）泉合（hé）作（zuò）的“诗歌瓶”，到壮观（guān）辽阔的“诗歌长（zhǎng）河”，「银联（lián）诗歌POS机」就是（shì）这样的一个公益IP。
这（zhè）次（cì）是一（yī）个诗歌“拼”成的动画（huà），以“万物有诗”为（wéi）概念（niàn）主（zhǔ）题，通过（guò）三首诗（shī）歌进（jìn）行故事阐述，表达在孩子们（men）的眼中，万物有诗。
万物有诗：一支真正属于中国（guó）的动画
天空没有（yǒu）方向，鸟儿停在电线（xiàn）上，商量着（zhe）往哪儿飞（fēi）
方向
蒙蒙 10岁
有一只蒲公英，它到处飞，想要（yào）寻找一（yī）个家（jiā）
蒲公英
玉发 9岁
萤火虫飞到天上，就变成（chéng）了星星（xīng）
晚上
小姜 9岁
我们每个人（rén）
都站（zhàn）在这块土（tǔ）地（dì）的词（cí）根上
诗里有多（duō）少山水草（cǎo）木
就（jiù）有多少
脚（jiǎo）尖朝着故乡的人（rén）
时间不（bú）言
像一棵树走在雾里
也像一（yī）个人长在雾里
小时候
我们用整个秋天
捡自己的影子
不识天高地厚
有时挨（āi）着一川烟草
想（xiǎng）些无关（guān）紧要的事
牛背上横着昨日（rì）的（de）青山
以及我们长大以前（qián）
知道的（de）事（shì）情
歇脚的（de）山鹊
是几竿竹子里
一个天真的（de）标（biāo）点
不过实话说，读这些诗歌（gē），这些纯真的文字，老有一种心灵被净化的感（gǎn）觉，就大有一种星河长明，浮生若梦的体验。
愿（yuàn）每一个（gè）人都能被美好的文字治（zhì）愈。
最后总结一下三（sān）点启发：
1、不要“看（kàn）图（tú）说（shuō）话”，写不出的（de）时候，回到（dào）核心策略，它会告（gào）诉（sù）你要写什么？
2、请在生活（huó）中训练自（zì）己的（de）洞（dòng）察能（néng）力。
3、如（rú）果（guǒ）有机会有条件，去坚持一个创意，把（bǎ）它做成一（yī）个超级创（chuàng）意。
以上。
留言区互动（dòng）话题：
上（shàng）面让你最（zuì）有感的文案是哪句？