来源丨青山资本（běn）（ID：cyanhillvc），作者（zhě）：青山投（tóu）研中（zhōng）心

引言（yán）：2020年上半年，国内外发生了很多重大的自然、政（zhèng）治、经济（jì）、文（wén）化事件（jiàn），大部分都被称（chēng）为百年（nián）不（bú）遇。一波未平一波又起，这（zhè）些事件不仅关系着每个人的日常生（shēng）活，也（yě）会对未来产（chǎn）生深远的影响。“活（huó）得不够（gòu）久，也什么（me）都能看见”成为了今年最无（wú）奈而（ér）真实的注解（jiě）。

受新冠疫情和全球政治、经济等变化的影响，中国（guó）当下的市（shì）场（chǎng）形态和消费者心态正发生着（zhe）前所未有的（de）剧变（biàn）。有些短期的改变成（chéng）为（wéi）长期的习惯，习惯中又有（yǒu）很大一部分会在未来保留（liú）下来，进而永久地（dì）影响消费形态。

在（zài）这“非常时期”里，我（wǒ）们（men）访（fǎng）谈了上千个年轻（qīng）消费者，收集了（le）大量社会动态和（hé）行业数据，抓取了各类互（hù）联网平台（tái）的（de）评论和弹（dàn）幕，最终提取了反映当下年轻（qīng）消费者真实心态的十句话，在消（xiāo）费者原话基础上稍作加工进行表达。它们集中（zhōng）展示了这个时期下（xià）的一些有趣而（ér）独特（tè）的现（xiàn）象。

作为天使投资机构，我们一（yī）直在尝（cháng）试（shì）发现变量，以把（bǎ）握（wò）结构性变化所带来的（de）机会。青山资本的投资（zī）研究团（tuán）队总结出了这十个现象背后（hòu）所反映的消费趋势，有（yǒu）些会与直觉（jiào）相悖，但我（wǒ）们认为这（zhè）些变化正在发（fā）生，并将（jiāng）持续涌现。

生（shēng）活（huó）让我更加（jiā）独立，也让我发现，

原（yuán）来没有（yǒu）那（nà）么爱（ài）你。

疫情期（qī）间（jiān）线下活（huó）动全面缩减，从前认为接受不（bú）了在家宅着（zhe）的人，也被迫适应了几（jǐ）个月不出（chū）门的（de）生活。难以想象（xiàng）的（de）全面线上办公或上（shàng）课的情景也变成了每天的现实。当线上可以完成（chéng）越来越多原来（lái）线下见面才能做到（dào）的事情后（hòu），见面的意义开始被反思（sī）。人际交往（wǎng）逐渐减少，亲密关系开始下降。宅（zhái）在（zài）家里跟自己和宠物打（dǎ）交（jiāo）道似乎比花时间和其他人沟通和（hé）社交变得更舒适更省心。恋爱（ài）和婚姻中的关（guān）系也出现了各自心态的微妙转变。

工作和生活线（xiàn）上化，反思见面的意义

工（gōng）作和生活（huó）的全面线上化是近年已经在不断发生的事情。2019年中国网民规模已超过9亿人，互联（lián）网普及（jí）率达64.5%。全国（guó）电子商务交易额（é）达34.81万亿元，增长6.7%，其中网上零售额10.63万亿元，同比增长16.5%，实物商品（pǐn）网上零售额8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上（shàng）升到20.7%。电子支（zhī）付、物流、信息技术服务等（děng）电子（zǐ）商务基础设施市场规模增长38.1%。2019年（nián）在线（xiàn）旅游2万亿，在线教（jiāo）育3100亿，在线医疗1340亿。其（qí）中在（zài）线医疗的头部企业平安好医生年入9亿，增长109%，注册用户3.15亿，增长18.9%。

疫情期间零售消（xiāo）费、娱（yú）乐内容的线上渗（shèn）透率进一步提升，原本不太（tài）适应（yīng）线（xiàn）上（shàng）完成以（yǐ）及（jí）服务体（tǐ）验还不是（shì）很完善的教育、医（yī）疗、商务会谈甚（shèn）至（zhì）蹦（bèng）迪、酒局、家庭聚会都大量被放在（zài）了（le）线上，一切（qiē）皆可“云”在（zài）消（xiāo）费者心中已经（jīng）不是具有未来感的概念，而（ér）是真实在发生。

2020年一季度上海市生鲜电商平台交（jiāo）易（yì）额达到88亿元（yuán），同比增长167%，订单量（liàng）增长80%。腾讯会议推（tuī）出（chū）两个月后日活（huó）便超过1000万，zoom的月活用户也由疫情前的10万爆增至120万。2月3日（rì）全国（guó）开工首（shǒu）日当天钉钉远程办公人（rén）次达到2亿，3月底钉钉用户数超过（guò）3亿。2月钉钉月（yuè）活（huó）用户环比增长73.8%，3月同比增长371.5%。疫情期（qī）间教育学（xué）习App日活（huó）量增长46%，渗透率增长50%。1月底在（zài）线（xiàn）教（jiāo）育app作业帮周活跃（yuè）人（rén）数均在（zài）2000万以上，从2月份开始突破3000万冲击4000万（wàn）关口。

  

疫情初期全国已有14万所（suǒ）学校、300万个班（bān）级、1.3亿（yì）学生在钉钉上完成课业。还有（yǒu）统计称（chēng）大学生在线上（shàng）授（shòu）课后（hòu）考试成绩较上（shàng）学期有（yǒu）所提（tí）升。需要花费更多（duō）时间、金钱、身体（tǐ）和心理成本的线下会面是否存在（zài）必要（yào）的（de）意义开始被反思。每个人都可以说出（chū）很多场景其（qí）实应该（gāi）被更（gèng）高效的（de）方式替代。这（zhè）使得许多（duō）关系中的（de）社交（jiāo）行为都开始产生了一种（zhǒng）认知中的松动和重（chóng）塑。孤（gū）独，这种与生俱来（lái）但大众不自（zì）觉想（xiǎng）躲避的常态（tài），正（zhèng）在变得越来（lái）越合（hé）情理和可接受。

习（xí）惯宅居或独（dú）居（jū），

亲密（mì）关系需求（qiú）下降，人际交（jiāo）往开支减少

无论是结（jié）婚、生子的（de），还是单身、恋爱的，以小家庭或个体为单位（wèi）的宅（zhái）居、独居生（shēng）活日益普遍，“无效社交”“社交恐惧症”挂在了新一代人嘴边。一个家庭或个体和其他家（jiā）庭或个体之间的亲密（mì）关系（xì）需求重要（yào）性开始为其他事情让路（lù），如工作时的解压、娱乐的发泄以（yǐ）及宅（zhái）家的美好时光，人们更少地为人际交往投入自己的（de）真金白银和同样（yàng）值（zhí）钱的时间。

  

更关注居住体（tǐ）验，

宅（zhái）家用品和宠物相（xiàng）关需求上升

自己的“闺房”“狗窝”“港湾”承担更重的（de）心理价值，既然待在家里的时间变长，体验则需要变得更好。人与人的（de）关系维（wéi）护变得“心累”，宠物成为了心理依赖和精神（shén）寄托。家居服、内（nèi）衣、厨房、家清、个护（hù）类小家电、影音娱乐设备（bèi）、宠物（wù）食品（pǐn）、用品等产（chǎn）品需求上升（shēng），市场增长。

  

2019年12月-2020年（nián）5月，抖音（yīn）、快手厨卫家电全网（wǎng）销（xiāo）量（liàng）增量前十（shí）品（pǐn）牌（pái）以小（xiǎo）家电为主，产（chǎn）品以风（fēng）扇（shàn）、早（zǎo）餐机、电炸锅、除（chú）螨（mǎn）仪、吸尘器、挂烫（tàng）机、榨（zhà）汁机、破壁机为主。京东除夕至初九（jiǔ）宠物产（chǎn）品增长130%。疫情以来百度（dù）知道的（de）提问数（shù）据，宠物（wù）类排名第一（yī），占比21%。

就业和（hé）经（jīng）济承压，

进（jìn）入与维系婚恋关系难度（dù）上（shàng）升

春节复工（gōng）后一个月内招聘职位数下降31.4%，人数（shù）下（xià）降28.1%。饿了么（me）1月（yuè）下旬至6月初提供的骑手就（jiù）业（yè）岗位超过120万，其中（zhōng）由于失业而送外卖的占新入职骑手总数30%。在整体（tǐ）经济增速放缓，就业形势严峻，大量企业出现缩减员工现象一段时间后，家庭中（目（mù）前统计上多数（shù）情况）以往相对偏主（zhǔ）外、工作收（shōu）入较高的男性一方（fāng）话语权下降，女性在家中承担的（de）责任上（shàng）升（shēng），原（yuán）本平衡的关系出现倾斜。

  

有研究发现，女性比男（nán）性（xìng）压力大，中青年比老年人压力大（dà），已婚已育人群比单身或二人世界（jiè）人群压力大。女性独立（lì）的进程受社会整体经济、生活状态影响将会加快，原（yuán）本的恋爱（ài）、婚姻天（tiān）平需要新的（de）合（hé）作方式和相处心（xīn）态（tài）。如何更（gèng）好（hǎo）的彼（bǐ）此吸引（yǐn）、建立和（hé）维护关系（xì），出现（xiàn）新的问题。

  

现在觉得，

居（jū）委会大妈其实也蛮可爱的（de），嗯。

对遵守秩序（xù）和尊重规则的（de）认可提升是（shì）疫情期间全国各地人民普遍而显著的一种心（xīn）态变化。从对国（guó）家在疫情防控中取（qǔ）得的领先全（quán）球的效果的有目共睹开始（shǐ），广大群众对（duì）我国政治体制、经济政策乃至更广泛的国家文化的自豪渗透到了（le）更具体的现实生活中，微观上表（biǎo）现为对公共秩序、社会规（guī）则的（de）理解，和对各类社会工（gōng）作人（rén）员以及彼此的尊重。社会变得更（gèng）有信任（rèn）感，互帮互助（zhù）、团（tuán）结共赢的氛围也变（biàn）成（chéng）了更广（guǎng）泛的（de）共识，消费（fèi）品牌也（yě）开始宣传和（hé）强调（diào）这种价值观。

国家认同和民（mín）族（zú）自尊（zūn）心上（shàng）升，更认可集体主义（yì），更遵守社会秩序和公共规则（zé）

面对全球（qiú）共有的重大疫情防控（kòng）难题，以及（jí）在（zài）这非常时（shí）期和非常环境下的（de）社（shè）会（huì）维护、经（jīng）济（jì）振兴等（děng）一（yī）系列相关任务，中国政府、人（rén）民团结一心，交出了显（xiǎn）著优于其他（tā）国家的答卷。而这一过（guò）程（chéng）中无论是在效（xiào）率上，还（hái）是对待普通民众的态度上（shàng），大众都感受到了中国独特的、几乎全球独一份的领（lǐng）先优势。整体的民（mín）意展现出对（duì）国家和民族的高度认（rèn）可（kě）和自（zì）豪。

  

  

对国家的认可衍生到对社会（huì）整体运行所（suǒ）需的集体主义、规（guī）则遵守、秩序维护和行（háng）为文明的认知更（gèng）加深刻，行动更加听指挥和自（zì）觉，并且这（zhè）种心态和动作从重大事件逐渐延伸（shēn）到日（rì）常生（shēng）活中（zhōng），社会和经济（jì）的整体性更强，也会有更好（hǎo）的机动（dòng）性和能动性。

在更为（wéi）年轻化的平台上，也能看到新（xīn）一（yī）代青少年对国家的认同和自豪感。共青团中（zhōng）央在哔哩哔哩的粉（fěn）丝数为696万，视频内（nèi）容有11.4亿次播放；央视新闻在哔哩哔哩的粉（fěn）丝数为409万，视频内容有4.6亿次播放。《那年那兔那些（xiē）事儿》（将世界各国比（bǐ）拟成动物的近现代史（shǐ）题材（cái）动画）的追（zhuī）番（fān）人数（shù）达到280万，有3亿次播放。该（gāi）剧还诞生了年（nián）轻人经典的弹幕（mù）梗“此生无（wú）悔入华（huá）夏，来生愿在种花家”（种花家（jiā）为该剧中对中国的化名）。

对维系社会的职业(医护、军警、社工、安保（bǎo）等)更加理解（jiě）和尊重（chóng）

短（duǎn）期利益和（hé）个人主义的微观思维，使（shǐ）得在（zài）宏观（guān）上（shàng）提（tí）升（shēng）社会稳定性和（hé）效率的很（hěn）多职业由于（yú）在具（jù）体事件中往往（wǎng）给个体造（zào）成“耽误时间”“增加麻烦（fán）”的感观，而常常不被（bèi）理解和尊重，反而时常起（qǐ）冲（chōng）突、被诟（gòu）病。疫情等重（chóng）大事件的（de）影响（xiǎng）下对于社会整体（tǐ）关联（lián）性有（yǒu）更清晰的认知后，加（jiā）上（shàng）看到了这类职业的人（rén）群在辛劳、无私（sī）的不断付出，有些甚（shèn）至是血泪的代价，人民整体对于维系社会的医护、军（jun1）警、社（shè）工、安（ān）保等各（gè）类职业人员有了更多的（de）尊重。

  

品牌要吸引年轻（qīng）人（rén），强调个性不是万金（jīn）油，也（yě）可以是集体认同

在（zài）这些多（duō）方面的心态发（fā）生变化后，社会信任感整体上升（shēng），摩擦成本下降，这些思想和（hé）文化趋势的变化不仅有对经济、市场和个体消（xiāo）费行为潜在的深层的影响，也会直接影响很多消费品牌在塑造自身文化、传递价值（zhí）观时（shí）的表达方式和内容。

更多（duō）的消费品牌，尤其是针对年轻（qīng）消费者的或新诞生的初创消费品牌，开始不只关注到个性、自我、叛逆等标（biāo）签，而是更广泛（fàn）和深入地将理解、互助、奉献等融入品牌（pái）价值的（de）宣扬（yáng）和品（pǐn）牌理念的展现素材（cái）中。符合（hé）和传播（bō）这类想法的产品和品牌（pái）也（yě）会（huì）更加受到消费者的青睐。

别老说生（shēng）活在远方，我（wǒ）就要眼（yǎn）前！

很多（duō）人的幸（xìng）福（fú）观被疫情改（gǎi）变（biàn）了。优越（yuè）的物质条件是（shì）幸福，而现在，正如清华大学社会学系教授孙（sūn）凤所说：“粗茶淡饭是幸福，平平淡淡也是幸福。”诗（shī）与远方显（xiǎn）得有些（xiē）遥远（yuǎn），过好面前的小日子好像才是生活的真谛。努力奋（fèn）斗没错，但为（wéi）了什么呢？对生活（huó）的意义重新思（sī）考后，消费的（de）意义（yì）也被重（chóng）新定义。享受生（shēng）活，活（huó）出自我，我喜欢的（de）我就要（yào），现在就要，这才是更多人更想抓住的现实（shí）。即时刺激（jī）和心理补偿（cháng）类的消（xiāo）费需求（qiú）不断上升。

重新寻找生（shēng）活和（hé）消（xiāo）费的意义

疫情之前（qián），今年其实已经有贸易战升级、美（měi）国流感、澳（ào）洲山火、加拿（ná）大（dà）暴雪、非（fēi）洲蝗灾、英国脱欧等（děng）一（yī）系列重大事件发生，已让（ràng）“2019是过去十年（nián）最差的一年，但也（yě）是未来十年最好的一年”从自嘲的玩梗变成令人咋（zǎ）舌的真相。而当疫情席卷全（quán）球以及后续发生的各（gè）种事件出现后，这些年初的大问题（tí）都显得相形见绌了。

经济减速、抗（kàng）击（jī）疫情、长期居家、学业或（huò）求（qiú）职的变（biàn）动，各种生活习惯（guàn）多年未遇的质的变化潜移默化地（dì）让几乎每个中国人都在反思生命、生活、工作、家庭以及消费的意义。陷（xiàn）入消（xiāo）极、依然坚强、及时行乐、改头换面、重新择业，不管哪种选择，认知的重（chóng）塑很普遍。而这些思（sī）考和结论（lùn），也将（jiāng）直接影响消费者关于“把钱花在哪”和“消费要追求什么”的想法和行为（wéi）。

依然追（zhuī）求（qiú）理想，但更重视（shì）体验和（hé）过程

如（rú）果说这一时期过后大部分人缺失理想，或许有失偏颇。但对于什（shí）么（me）是需（xū）要追求的理（lǐ）想，方向上（shàng）的确（què）发生了一些转变（biàn）。人均GDP超过1万美元（yuán），国人的整体温饱已基本解决，这一代消费主力以（yǐ）及更年轻（qīng）的人群，在对于生命的（de）宏观（guān）思（sī）考上，没有前人那么强烈的“做（zuò）事”“成功”“改变世界”“make a difference”的需求（qiú）和（hé）欲望，更多的目（mù）标（biāo）放（fàng）在了“做自己”“随我心意”“过好小日子”“一亩三分（fèn）地”上。

理（lǐ）想从完成成就、实现结果的类（lèi）型（xíng）变成了体（tǐ）验生活、享受过程（chéng），欲望、野心、追名逐利变成了兴趣、悦己、自（zì）我（wǒ）实（shí）现。消费上不论（lùn）是产品功能还是品牌传递的价值理念和文化（huà）属（shǔ）性，都追求个性化（huà）、对自我的（de）迎合（hé）和表达。活出自（zì）己，把自己最（zuì）喜欢的事（shì）情做到最好，也为自己（jǐ）的兴（xìng）趣（qù）大量（liàng）买单。

  

消费时既要追求即（jí）时（shí）刺激，也要（yào）心理安慰

房价持续上涨（zhǎng）是悬在未购房年（nián）轻（qīng）人头上的（de）达摩克里斯之剑。除此（cǐ）之外，工作（zuò）时（shí）间长、加班压力大、熬夜现象普遍、高油（yóu）盐大吃大喝寻（xún）求放松的饮食习惯都（dōu）是广大人群（qún）的生（shēng）活常态。社会（huì）压（yā）力（lì）更大（dà），生（shēng）活方（fāng）式待改（gǎi）善，一边主动和被动地过着不健康的生活，另一（yī）边则“又当又立”“朋克养生”，啤酒加枸杞、党参泡可乐，要吃零食也要有健康概念，要喝碳酸饮料（liào）又要无糖，“我（wǒ）全都要（yào）”，给自己心理补偿。

  

除（chú）了实体产品，在虚拟内容（róng）的消费（fèi）上，消费需求、时间付出和付费意（yì）愿均已养（yǎng）成深（shēn）度习惯并不断上升。对现实生活的（de）压（yā）力和焦虑，在小说、漫画、短（duǎn）视（shì）频、综艺、网剧和游戏、直播中得到释放，难（nán）以获得的各类美好的（de）想象也有所（suǒ）寄托。96%的人都有焦虑的事（shì）情，其中54%的人每天（tiān）都（dōu）在焦虑。2020年（nián）1月移动（dòng）游戏数量（liàng）同比增加49.5%，4月下载移动游戏比（bǐ）1月多30%，一季度整体游（yóu）戏市（shì）场销售额增加46.2%。

健康我要，美（měi）我也要，

但不好吃不行！

很中（zhōng）年人才做（zuò）选择（zé），年轻人什（shí）么都要。食品（pǐn）饮料的进一步健康（kāng）化（huà）已经（jīng）全（quán）面铺开。功能（néng）型（xíng）瘦（shòu）身食品（代餐、药（yào）、保健品（pǐn））到2023年的（de）预计（jì）年均复合（hé）增长率为19.9%。代餐的高速（sù）增长显得十分（fèn）火（huǒ）热。这种曾经小众如（rú）今“出圈”的产品是不是（shì）伪需求？零食和保健品的界（jiè）限好像也越来越模糊起来。至（zhì）少，不（bú）论食（shí）品（pǐn）饮料怎么发展，有多少概念，我们始（shǐ）终会看到在用钱投票的（de）消（xiāo）费市（shì）场上，这个时代叫做“全民吃货”，以口味（wèi）为主的即时刺激的爽感（gǎn）依然是王（wáng）道（dào），不会为了任（rèn）何新（xīn）的概念和逆人性的（de）需求而让道。

代餐依（yī）然小众，增长（zhǎng）来自（zì）尝鲜（xiān）

代（dài）餐最初源自健身减脂人群（qún）的需求，随着对（duì）健康、美（měi）的关注上（shàng）升，线上销售（shòu）、内（nèi）容渠道（dào）的进一步渗透，相对垂直、小众的（de）产品开始进入（rù）大众市场，更多消费者在看到硬广软广之（zhī）后有（yǒu）意愿和冲动（dòng）去（qù）尝试各（gè）类新奇、好看、以为会好吃的（de）代餐产品。这一市（shì）场的确获得了高增（zēng）速和关注度。粉剂（jì）、谷物零（líng）食、轻加（jiā）工的高（gāo）蛋白肉类、沙（shā）拉、订阅制的配（pèi）餐，层出不穷。

但因其食用的（de）体验（yàn）更贴近西餐式的感受，在中国人的日常饮（yǐn）食习惯下还是有（yǒu）很（hěn）高的接受难度。尤其是（shì）要保持持（chí）续使用、不断（duàn）复购，用（yòng）品牌的宣传与人性的本能对（duì）抗，最后（hòu）筛选剩下来的，还是那些有毅力、有明确塑（sù）形（xíng）需求的核心人群。

中餐（cān）的烹饪和饮食习（xí）惯决（jué）定（dìng）了偏西餐（cān）式的（de）代（dài）餐体验无法被大众持续消费，代（dài）餐核心市场不能说（shuō）是伪需求，但（dàn）依然存在于小众市场，目前看到的增长主要来（lái）自与内容平台、低（dī）价直播等带货方（fāng）式（shì）更多样更火热之后（hòu）产生的（de）尝鲜（xiān）行为。

食品在变（biàn）得（dé）更（gèng）健康，但好吃不可妥（tuǒ）协（xié）

前文所言（yán）的补偿心态加上（shàng）对健康（kāng）和美的追求（低卡、低糖、低油、各类健（jiàn）康功能），健康食品、养生零食（shí）的概念日益普遍，产品不断丰富。饮料（liào）、乳制品、酒（jiǔ）类都开始（shǐ）打造低热量、少添加的概念。2018年（nián）中到2019年（nián）中，以“0脂0糖”为卖点的“新养生”食品市场同比增（zēng）长30倍。

另一（yī）个趋（qū）势（shì）是更换原材料、制作工艺，少（shǎo）碳水（shuǐ），多蛋白，多加入各类对身体有一定功效（xiào）的营（yíng）养成（chéng）分。2019年第二季度（dù），功能性（xìng）成分中的高纤维饮食新（xīn）品市场规模环（huán）比（bǐ）增长74%。20到40岁的果汁（zhī）消费（fèi）者中（zhōng）对带有抗（kàng）衰老功（gōng）能的（de）饮料感兴趣（qù）的比例为35%。

零食乃至所有食（shí）品饮料的（de）健康概念需求增（zēng）长，但终（zhōng）究不会牺牲掉好吃的体（tǐ）验来（lái）让（ràng）步。当消费（fèi）者在现实场景里用金钱（qián）来不断投票（piào）时，身体还（hái）是很诚实的，好吃、刺（cì）激、爽始终是底线，不会委（wěi）屈（qū）自（zì）己，短期能牺牲也无法持续。

零食和保健品看（kàn）似在靠近，但本质是零食（shí）保健品化，而非保健品（pǐn）零食化

健康概念（niàn）更（gèng）深入（rù）一步，还出现了（le）零食保健品的融合，口服美（měi）容、口（kǒu）服养生等概念的产品层（céng）出不穷。但目前看来，保健品在国内还是一（yī）个相对特殊（shū）的市（shì）场，也没（méi）有什么产业上的本质变化孕育（yù）新的机会（huì），零（líng）食（shí）保健品的融合更像是（shì）零食（shí）的保健品（pǐn）化，而非保（bǎo）健（jiàn）品的（de）零食化（huà）。保健品市场、品牌、销售相（xiàng）对自成一体，与主流（liú）消费品牌有（yǒu）所区隔，零（líng）食保健品（pǐn）化（huà）也还没有落地。

  

养生食补变成了（le）一种时（shí）尚（shàng）

对年轻消（xiāo）费者（zhě）而言（yán），集（jí）体（tǐ）认（rèn）知和潮流趋势是非常重要甚至是决定性的，这是国潮兴起的重（chóng）要原因，也给健康、养生、食补等概念的食品（pǐn）饮料市场的健康化趋势提供了助力。对国风文化（huà）的兴趣和普及，使（shǐ）得以传（chuán）统（tǒng）中国（guó）文化元（yuán）素如道法自然（rán）、阴阳五行为基底的概念，如养生、中药、食补、药食同源、上（shàng）火、祛湿、养胃等，在消费（fèi）者心智（zhì）中（zhōng）成为了很酷和很时尚的事情。年轻人有41%已开始养生，17%有养生意（yì）向（xiàng）。00后对（duì）养生类App的偏好度（dù）高达232，95后也达到（dào）127。认知（zhī）变化让（ràng）相关产品的接受（shòu）度、流行性和品（pǐn）牌价值都有很大（dà）的提升空间（jiān）。

  

跟（gēn）外卖价格差不多，

10分钟就搞定的（de）自热火锅和螺蛳粉（fěn），

它不香（xiāng）吗？

琳琅满目（mù）的各类（lèi）方（fāng）便（biàn）速食是一年来（lái）最为火热的消费品，线上（shàng）线下都越卖越疯，新产品新（xīn）口味越来越多。反正要（yào）在家待（dài）着，疫情（qíng）期（qī）间（jiān）原本跟方便面比（bǐ）要麻烦许（xǔ）多的（de）方便速（sù）食更（gèng）显（xiǎn）得“真香”起（qǐ）来。方（fāng）便速（sù）食的增长（zhǎng）源动力是什么？或许你不（bú）敢（gǎn）相信，但方便速食并不是传（chuán）统方（fāng）便面的升级（jí），而是外卖发展催生的产（chǎn）物。

新一代（dài）方便速食不是传统方（fāng）便面的升级

方便速食市场（chǎng）近年稳步增长，新（xīn）产品层（céng）出不穷（qióng）。2019年天猫（māo）新品市场方便速（sù）食增速超过100%。消费者的认知从传统方便（biàn）面丰富到了自热火锅、螺蛳粉、湖南米粉、豚（tún）骨拉面等多种多样的（de）选（xuǎn）择。2020年天猫618螺（luó）蛳粉增速超（chāo）过200%。疫情期间居家餐饮需（xū）求大（dà）增，不吃方便（biàn）速食的开始吃，吃（chī）过的则寻找各类新品（pǐn），销量暴增，对市场（chǎng）的教（jiāo）育完成（chéng）了质（zhì）的飞跃。

  

乍看之下，这是（shì）传统方便面的消费升级，其（qí）实不（bú）然。百花（huā）齐放（fàng）的（de）盛景（jǐng）背后（hòu），产业链上有更深的（de）推手。餐饮标准化的（de）长期趋（qū）势拉动了供应链的（de）优化，上游（yóu）的加（jiā）工、储存工艺造（zào）成了口（kǒu）味（wèi）的（de）升（shēng）级，方便（biàn）速（sù）食得以发展。这更（gèng）像（xiàng）是对半成品和预（yù）制（zhì）菜的弯道超车，而非传统方便面的升级。

外（wài）卖催生了方便速食（shí）的爆发

由于外卖的（de）不断渗透，广大（dà）的线下餐（cān）饮门（mén）店经营承压，需要压缩后厨和人工成本，对餐饮标准化的需求（qiú）进一步上升，上游供应（yīng）链有足够的（de）动力来优化产品，充足的需（xū）求让很多原本无法发（fā）展的（de）产业实现了进步（bù），下游的订单倒逼上游完成了更多样、更好质量的各式半（bàn）成品。除了toB的（de）应用外（wài），各类原料、调料包也在toC的产品上大（dà）幅超过了（le）方便面的体验，在品（pǐn）牌方进场（chǎng）努（nǔ）力推动下，曾经餐饮零售化想要讲的故事如今演化成（chéng）了新一代的各类方（fāng）便速食。

  

供（gòng）应链的完善保证了方（fāng）便速食的（de）口感与自制或外卖差距已经很（hěn）小，加上一些diy的添补食材，甚至可（kě）比正式做一顿饭的结果，方便（biàn）速（sù）食愈发正（zhèng）餐化，口味（wèi）、食材丰富度可以提（tí）供足（zú）够的幸福感（gǎn）。方便程度在方便（biàn）面与做饭（fàn）之间，在好吃、尝鲜和宅、懒的需求下，与外卖一起挤压在家做（zuò）饭的（de）市场。在外卖已经让消费者养成（chéng）对二（èr）三十元左（zuǒ）右价（jià）位（wèi）的（de）习惯后，希望吃得更（gèng）好、做饭（fàn）流程更简单的新一（yī）代宅居懒人们选择方便速食便非常自然。

餐饮门店的下一阶段（duàn）是供应链的（de）高度标准化，既然上游同（tóng）宗同源，供应链成（chéng）熟后（hòu），餐饮（yǐn）外卖和方便速食（shí）在不久之后（hòu）可能在口味上并无二致，唯一的区别是一点自制的流（liú）程。因此，外卖催（cuī）生（shēng）的方便速食，未（wèi）来可能反而会成为制约外卖发展的掣肘。

未来（lái）冰箱会变小还是变大？

曾有文（wén）章（zhāng）提出，美团外卖的终极目标是干掉你家的冰箱。“降维打击（jī）”的感觉扑面而来，当真如此么？冰（bīng）箱（xiāng）的作用（yòng）主要（yào）是家庭烹（pēng）饪（rèn）食（shí）材、剩菜（cài）的存储，的确会因为外卖渗（shèn）透（tòu）率的上升而需求缩减，但随着（zhe）家庭烹饪变得更便捷，方（fāng）便速食、半成品、预制菜（cài）、冷冻火锅食材、厨房小家（jiā）电等多方进步，需要存（cún）储（chǔ）的食物依然（rán）很多。2020年速冻食品市场预计增速10%。而低（dī）温制（zhì）品（乳制品、咖啡、茶（chá）等）、好吃（chī）好玩的零食饮（yǐn）料变多，也会（huì）使得（dé）需要（yào）冰（bīng）箱保鲜的场景变得（dé）更多。2019年（nián）冷（lěng）链物（wù）流行业市（shì）场规（guī）模增速17.6%，市（shì）场需求吨数较2年前增（zēng）加33%。对（duì）如今的宅男宅女们来（lái）说，冰（bīng）箱不会随（suí）外（wài）卖发（fā）展而消失，更可能是重要性仅次于WIFI的（de）存在。

  

为什么（me）爸妈那么认进（jìn）口货，搞（gǎo）不懂诶。

国货（huò）崛起（qǐ），真（zhēn）的来（lái）了（le）。不只是国牌、国潮，这种全面（miàn）、深刻的产业链条和各类品牌的（de）高速发展已经从（cóng）增长的数据变成了消费者心智（zhì）中的（de）彻底转变。更深层的原因来自（zì）国际政治、经济局势的跌宕（dàng）起伏（fú），但不可否（fǒu）认（rèn）的是（shì）今日的中国人民尤（yóu）其是更年轻的消费者已经从心底树立（lì）起了更（gèng）深的民族自信心（xīn）和自豪感，近一二十年对国外（wài）品牌的仰视心理发生变化（huà）。而国货（huò）的崛起也经历了完（wán）整的学习、磨炼和创新的过程（chéng），未来会有更（gèng）多（duō）勤奋（fèn）的（de）企业家为国货崛起添砖加瓦。

国外品牌正在腾出市场

非常时期的内涵主要是疫情（qíng）但又远不止于此。疫情加速了年初以前就已（yǐ）经开始的国际政治、经济、贸（mào）易局势的区域化对（duì）立（lì），并且会催化出更（gèng）多更快（kuài）的各（gè）方利益博弈的动作与抉（jué）择。最大的矛盾来自中（zhōng）美的（de）对立与合作，非（fēi）洲、南美、英国、欧盟（德法为主）、中（zhōng）东、俄罗斯、东亚南亚等（děng）各方（fāng）均（jun1）会对（duì）中国在国际局（jú）势（shì）中的处境（jìng）有所影响。中美的全面对（duì）抗（kàng）状态（tài）的持续性（xìng）与国内对（duì）于内需（xū）拉动（dòng）的必（bì）要性都会超出想象的严峻（jun4）。

  

  

传统（tǒng）国际知名消（xiāo）费品牌（pái）在其本土（tǔ）因疫情及相关的政（zhèng）经和文化原（yuán）因出现并将继续出现重大经营和发（fā）展问题，整体公司受影响，在（zài）中国的发展下行，部分市场会被让出（chū），有新（xīn）空（kōng）间的机会（huì）。美国品牌（pái）代表耐（nài）克2020年一季度营收锐减（jiǎn）38%，净（jìng）亏损56亿元，可见一（yī）斑。

国产品牌的质量更受信（xìn）任（rèn），消费者心智中赶（gǎn）超（chāo）国外品牌

新一代（dài）年轻人学习（xí）成长、性格形成（chéng）的环境今非昔比，耳濡目染（rǎn）下，文（wén）化自信从整个国家希（xī）望建（jiàn）立的方向变（biàn）为了已深入人心的事实，并（bìng）开始（shǐ）反向从低龄人（rén）群向年（nián）纪更大的人群广泛渗透开来。品牌背（bèi）后是文化，文（wén）化背后（hòu）是经（jīng）济实（shí）力和国家（jiā）底（dǐ）蕴。对国外（wài）品（pǐn）牌的仰（yǎng）慕心理失去（qù）了更底层的（de）支撑，对国产品牌的认知已发生的质的转变（biàn）。

产品质量提升后，品牌价值逐渐展现，整体国产品牌已逐渐踏（tà）入主（zhǔ）流（liú），成为文化趋（qū）势、潮流的（de）、酷的选择。支（zhī）持国（guó）牌成为时尚。百（bǎi）度每10次品牌搜索要（yào）求，2009年国（guó）货只（zhī）占3.8次，2019年则（zé）占（zhàn）7次。独特的文化产品也开始起势，2019年汉服成交额超过20亿（yì），增速150%。

  

而具（jù）体的优秀个体则百花（huā）齐放，分别展现出不同的细分价值（zhí）导向和品（pǐn）牌认同，并在市场占有（yǒu）率上不断反超（chāo）领先（xiān）多年的国外品牌，在实际销售（shòu）规模上也拿回了失地，重（chóng）新（xīn）插上（shàng）国产品牌的（de）大旗。2020年5月12号央视主持人（rén）朱广权和淘宝（bǎo）主播李佳琦“国（guó）货正当潮”直播带货12亿元，打破当时的（de）直播记（jì）录（lù）。

国（guó）货崛（jué）起，水到渠成

国货崛起不只是近年宣扬的“国（guó）牌”或（huò）者（zhě）“国潮（cháo）”，而（ér）是（shì）整条（tiáo）产业链（liàn）的完整优化。多年的改革开（kāi）放、对外招商引资，对国（guó）际（jì）先进生（shēng）产技术、管理理念（niàn）和品牌塑造的学（xué）习和（hé）积累，打下了全面（miàn）而深（shēn）厚的基础（chǔ），“世（shì）界（jiè）工厂”佐证了（le）供应链（liàn）的价值，如今（jīn）足以支（zhī）撑质量过硬的产（chǎn）品。2020年福布斯企业（yè）2000强（qiáng）中（zhōng）国增加15家，大众耳熟能详的日常消（xiāo）费（fèi）品牌（pái）上（shàng）榜近（jìn）50家。

京（jīng）东2020年一季（jì）度国产生鲜食品成交（jiāo）额（é）同比增幅达156%、国产烘焙原料成交额增幅超10倍、国产电脑办公商品成交额（é）同比（bǐ）增幅达109%、国产口罩成交额增幅超10倍。今年前4个月里，天猫上（shàng）新增了近500个开（kāi）店以（yǐ）来累计销售超（chāo）过（guò）1亿元的品牌，其中318个是（shì）中国品牌，占比超七成。在中国人的日常生活中，国货渗透率（lǜ）正快速提升。

而在（zài）质量基础上，国（guó）货对更优质更（gèng）创新的产品研发（fā）的精（jīng）进、对企（qǐ）业管理（lǐ）的提（tí）升（shēng）、对中国（guó）新消费者的理解，加上“江山代有才人出（chū）”的（de）优秀（xiù）人（rén）才的供给，使得国货的崛起在（zài）多方面具备了扎实的底气（qì）和实力。国货的内功愈发（fā）扎实，综合条（tiáo）件成熟下，水（shuǐ）到渠成。企业的（de）发展最终还是靠企业家的能动性，而中国最不缺（quē）聪明和勤奋（fèn）的人（rén）。最后在（zài）勤（qín）劳致富、心怀天（tiān）下的（de）传（chuán）统文化理念下，企业家精神支撑了百家（jiā）争鸣的国货新时代。

2019年（nián）线上（shàng）中国品（pǐn）牌（pái）市场占（zhàn）有率达到72%，其中中国品（pǐn）牌（pái）市场规模同比增（zēng）幅前三的是医药健康、美妆个护、食品行业，分别为38.5%、36.7%和31.5%。中（zhōng）国品（pǐn）牌通过品类创新推动市场规模扩大的（de）总体贡献（xiàn）度达到（dào）44.8%，同比增长15.2%。快消品行业近两年（nián）中（zhōng）国（guó）品（pǐn）牌抢（qiǎng）占（zhàn）了（le）超过（guò）五分之四细分品（pǐn）类的外资品牌市场份额。在乳制品、数码产品等品类中（zhōng），近三（sān）分之一的消费者（zhě）在高端产品上会选择中国品牌。

  

快手买东西不靠（kào）谱吗？

哪买都（dōu）一样（yàng）吧，都是一伙儿人在卖！

从导流、广告宣（xuān）传的作用，到杀入电商市场的腹地（dì），内容平台的（de）做法不论是预谋已久还（hái）是亟待突围，都（dōu）让站在山巅（diān）的（de）电（diàn）商平台不（bú）得不感（gǎn）到后脊背的阵（zhèn）阵凉意。算法推荐、内容种草对消费者（zhě）的影响也不知不觉深（shēn）入骨髓（suǐ），品牌方在寻（xún）求更高效的增长方式，而电商平台的格（gé）局也在暗流涌动（dòng），酝酿着一些比（bǐ）水面上（shàng）的冰（bīng）山更大的变化。

以前是要什么买什么，现在是给什么买什么

零售市（shì）场的线上渗透率（lǜ）持续上升，电商相关的（de）信息（xī）展（zhǎn）示、商品供（gòng）给、支付、仓储、物流等（děng）基础设施进（jìn）一步完善，在线上几乎可以方便（biàn）的购买一（yī）切（qiē）日常（cháng）用品（pǐn）。货越来越多，供过于求，消费者的购买（mǎi）决策从产品和价格影（yǐng）响（xiǎng）逐渐转变为受算法推（tuī）荐和内容（róng）种草（cǎo）的影响（xiǎng）。

  

线上渗透（tòu）率提高的不只（zhī）购物，还（hái）有（yǒu）内容的消（xiāo）费（fèi）。短视频、图文分享为代表（biǎo）的（de）的内容平台对流量的吸附（fù）作用在（zài）算法完善、内（nèi）容丰富的趋势下愈发强大。2020年3月App使用（yòng）时长同比增（zēng）量（liàng）第一为（wéi）短视频（131亿小时），同（tóng）比增速（sù）80%。2020年（nián）上半年抖音直播主播增加（jiā）285万，快手增加（jiā）72万；抖音直播场次5531万，快（kuài）手直（zhí）播场（chǎng）次1273万。在什么时间（jiān）购买什么品牌的（de）产品，几（jǐ）乎完全（quán）被推荐算（suàn）法和（hé）种草内容决定。你（nǐ）以（yǐ）为自己想（xiǎng）买它，其实是（shì）平台和品牌说了算。

  

电商真有护城河吗？

抖音、快手电商试水（shuǐ）期（qī）结束，高调踏足电商领域。淘系（xì）、京东、拼多多的梯队曾不容撼动，如今内容为主的流量平台一脚跨进电商，并没有进退（tuì）两（liǎng）难的劈叉感，而（ér）是让老玩家切（qiē）身感受到了肉（ròu）眼（yǎn）可（kě）见（jiàn）的威胁（xié）存在。电商市（shì）场的未来格局（jú）在变化前夜。

  

内容决定流量，而流量几乎成为了如今电商的充分（fèn）必要（yào）条件。抖音（yīn）、快（kuài）手之后（hòu），未来认真切（qiē）入电商的（de），小红（hóng）书、B站、知乎、优（yōu）爱腾，可能都不是天方夜谭（tán）。淘系外的新平台高速增（zēng）长，两三年（nián）后（hòu）回（huí）看网上零售市场（chǎng）数据（jù），各家占有率将与今日有全然不同（tóng）的差别。

品牌对（duì）新渠道的渴求，永（yǒng）恒（héng）不变

淘系内部（bù）流（liú）量成本在新品牌（pái）日益增（zēng）多（duō）且更多从线上发力（lì）之后不（bú）断上（shàng）升（shēng），品牌（pái）尤其是（shì）初创（chuàng）品牌，没有自（zì）然流（liú）量的加持，推广成本成为必需。资金（jīn）规模和使用效率都是如今品（pǐn）牌突围的关键因素。对品（pǐn）牌而言，淘系站内成（chéng）本上升，广告/佣金比例上升，站外导流需求增加。

线上（shàng）销售占主力的品牌（pái）更多地（dì）从站外（wài）的投放中获得（dé）流量，已经被广泛覆（fù）盖的是（shì）抖（dǒu）音、快（kuài）手、小红书、B站等（děng）内容平台，而在更为（wéi）娱乐化的平台上（shàng）如（rú）直播、长视频等也开始展示（shì）出（chū）带货（huò）的价值和ROI红利（lì）。2019年（nián）短视频、直播等（děng）服务（wù）外（wài）包行（háng）业互（hù）联网营销推广合同额增长44.7%。小红书（shū）已有3万个（gè）品牌（pái）入驻（zhù），同比增（zēng）长83%，每月用户（hù）浏（liú）览80亿笔记（jì）。品牌对新渠道的不断（duàn）寻找，将（jiāng）是永（yǒng）远存在的任务和诉求，也是渠（qú）道整体结构变迁的（de）催化剂（jì）。

现在的羊毛（máo）还是直播间多！

都在说直播电商万亿在前，是（shì）品牌商（shāng）、创业者（zhě）不可错过的新蓝海，还（hái）是新瓶装旧酒（jiǔ）或（huò）是泡（pào）沫（mò）汹涌（yǒng）的炒概念？直播电商（shāng）的（de）本质是（shì）货找人时代的“推（tuī）荐电商”和低价团购的组合，这的（de）确是新电商平台的起量（liàng）和入局（jú）机会（huì），也会带动（dòng）一波持（chí）续的、巨大的GMV增长。但对品牌而言（yán），利弊（bì）权衡之下有多少（shǎo）价（jià）值（zhí），个（gè）中滋味如人（rén）饮水冷暖自知。直播未来的规范化和基（jī）础（chǔ）设施（shī）化趋（qū）势更为明确，长期来看直播电商价值可期，但（dàn）如何更好的利用（yòng），可能（néng）要从（cóng）冷眼反（fǎn）思开始。

直播电商的本质是推荐电商加低价团购

生产（chǎn）供（gòng）应和品牌的过（guò）剩（shèng）使零售电（diàn）商从人（rén）搜索货发展到货争夺人的时代，导购、kol乃至现在（zài）的koc均是（shì）这（zhè）一趋势不断深入的结果。“推（tuī）荐电商（shāng）”是该进程达（dá）到一定阶段时必然出现并将逐渐占据主体的形式，结合低价团购和内容生态的发展，如今找到了直播带货这种落地形式。

直播电（diàn）商（shāng）的推荐（jiàn）和团购本质，决定了它起量（liàng）的必然，也决定了它目前只是电商内部升（shēng）级的一部分而非（fēi）新的电商形式的（de）特性。调查显（xiǎn）示，消费者选择直播来购物的原因前（qián）四名是性价比高、商品喜（xǐ）欢、价格优惠（huì）、限时限量优惠，几乎都是围绕低价的。如果没有低价，直播间里（lǐ）呈现出的各种内容很难撬动消费者的付费意愿。

  

目前直播更适合（hé）冲量、上新、甩尾货，不该（gāi）是销（xiāo）售主战场

内容平（píng）台踏足电商，由（yóu）于短视频、娱乐直播与（yǔ）电商直播的形式相近（jìn）、流量相同，直播（bō）是（shì）其起量（liàng）入局（jú）的（de）最合适（shì）的切入口。但从品（pǐn）牌方的角度，直播卖货与常规（guī）卖货（huò）的差异（yì）在短期有流量红利，但长期没有附加流（liú）量（liàng）来源；而低（dī）价团购的本质使得这一（yī）渠（qú）道对品牌（pái）的利润、控价、形象都（dōu）有极大的损耗。37.3%的消费（fèi）者在直播（bō）购物中遇到过产（chǎn）品（pǐn）质量问题（tí）。

这一趋势从宏观上（shàng）看并没有（yǒu）给品牌商长期（qī）裨益，而是提高（gāo）了整体的营（yíng）销成本，或许有推动销量的（de）作用（yòng），但并不是可持续的健康（kāng）发展。对品牌方（fāng）而（ér）言，直播是负担而（ér）非收（shōu）益，消耗（hào）流量而不产生流量。在需（xū）要声（shēng）量来推出（chū）新产品、新品牌时有（yǒu）一定品牌宣传和增加平（píng）台权重的作用（yòng），但（dàn）非长久之计。“高坑位（wèi）费低销售量，商家不赚反亏”的直播间案例不在少数。

据媒体调（diào）研，直播主播带货退货率平均在（zài）30-40%，由于刷单（dān）行为（wéi）也普遍存（cún）在，算（suàn）上（shàng）刷（shuā）单的（de）退货率可达到70-90%甚至更高。十（shí）几（jǐ）元就可以买（mǎi）到上（shàng）百粉丝、评论（lùn）和上千的赞、上万的（de）播放。1元秒杀的（de）车按原（yuán）价计入战报（bào），打折（shé）商品（pǐn）按（àn）原（yuán）价算成交，PV算观看（kàn）人数……种种行（háng）业乱象已经普遍存在，品（pǐn）牌商为了甄别其中门道需要（yào）练（liàn）就“火眼金睛”，也增加（jiā）了决（jué）策成本。直播行业的数据如果以（yǐ）量来衡量价值（zhí），则（zé）难以避免错（cuò）误（wù）的（de）结论。

未来直播会成（chéng）为基础设施，主播会专业化（huà）甚至虚拟化，明（míng）星、CEO带货不可持续

5G、视觉算法等网络和后端技术进一步完善（shàn）后，直播会发挥它（tā）真正在技术上提升效率的价值，成为基础设（shè）施类型的配置，低价团（tuán）购赚吆喝不赚钱的现（xiàn）状会有所改（gǎi）善。更（gèng）加垂类的主播会（huì）出（chū）现并占据（jù）更多（duō）市场（chǎng）份额，实现推荐电商（shāng）的价值。可互动的（de）虚拟形象也会逐渐承担工作。

短期出现的娱乐明星、饭圈（quān）化的头部主（zhǔ）播、企业CEO等大量直播带（dài）货的形式将回归（guī）事件（jiàn）营销的本（běn）质（zhì），不会（huì）成为直播电商的常态，这样的播主也不会有持久（jiǔ）的优势，最终会趋于消失。2020年7月，全（quán）国首个（gè）直（zhí）播电商领域标准《直播电商（shāng）人才培训和评（píng）价规范》在浙（zhè）江省出台，直播电（diàn）商人才（cái）职（zhí）业化和规范化成（chéng）为行（háng）业长（zhǎng）期发展（zhǎn）的必然（rán）趋势。长（zhǎng）期（qī）来看，现在还是在直播电商的初级阶段，当下做法有（yǒu）很（hěn）多不完善的地方，但未来依然有很多可（kě）能（néng）性，能够真正发挥直播这一技术进步（bù）和产业完善带（dài）来的更便捷的销售方式。

  

网上（shàng）买（mǎi）多方便，

逛街还不是为了吃喝玩乐（lè）！

都这是（shì）我们访谈（tán）中提（tí）问“现在逛街多吗，一般会（huì）买哪些东西？”时（shí）收到的最多（duō）的回答。线上几乎能买一切，线下（xià）商业地（dì）产价值在哪？恒大7月（yuè）正在出售（shòu）全（quán）国233处大型商业项目，总面（miàn）积超过1000万（wàn）㎡。疫情（qíng）期间（jiān）线下商业遭受全方位无法（fǎ）躲避（bì）的（de）重创，更（gèng）加剧了（le）消费者（zhě）行为习惯的变化（huà）和线下物业（yè）、渠道、品牌玩（wán）家的结（jié）构（gòu）性（xìng）洗牌。与此（cǐ）同时，各类（lèi）新型（xíng）的线下娱乐体验近三（sān）年增速15%，又出现了（le）新的机（jī）会。线下商业亟需新理论的支撑，“城市（shì）客厅”或许将（jiāng）引领未（wèi）来十年的新（xīn）风潮（cháo）。

线（xiàn）下渠道需要新的存（cún）在意（yì）义

线下整体经济在被线上渗透（tòu）和蚕食的大趋势（shì）上，受半（bàn）年的疫情影响（xiǎng）（未来还会（huì）持续一段时（shí）间）展现（xiàn）出更快的（de）洗牌需（xū）求。大量原（yuán）本经（jīng）营不善（shàn）的线下业态（tài）倒（dǎo）闭关张，购物中心、商超、连锁专卖店等（děng）各类线下业态在（zài）此危机（jī）后到了结构性调整的关卡。

  

消（xiāo）费者在疫情期间对（duì）很多以往不常在线上购买的品类养成了新的网购习惯，如食品饮料、生鲜食材、服饰（shì）、个护、日（rì）用（yòng）品（pǐn）等。即使（shǐ）疫情稳定后，线（xiàn）下的自然（rán）购物流量和需求仍会下降。线下渠（qú）道需要明确新的存在意（yì）义。部分垂直（zhí）电商（shāng）平台也会（huì）整合线下（xià）的一些现有渠道（dào）作为仓储物流部分。另外，线下的一些零售展位会为（wéi）了（le）引（yǐn）流和卖货的（de）更好效果而引入一些线（xiàn）上火爆的品牌（pái）上架。意（yì）义不（bú）明确（què）的线下渠道（dào）和品类（lèi）会消失，或并入（rù）线上平台（tái）供（gòng）应（yīng）体系（xì）。

1.2万电影院、7万块屏幕，何去何（hé）从？

电影院（yuàn）是一个（gè）典型（xíng）的在（zài）非常时期（qī）受（shòu）巨大影响（xiǎng）的线下业态和（hé）商场重要构成。全国有1.2万电影院（yuàn）、7万块屏幕，对应的是大约2000万（wàn）㎡的商（shāng）场（chǎng）面积，疫情（qíng）后大量面积或因影院倒（dǎo）闭而空出来，除了新的影院（yuàn）补上外，一些新的互（hù）动体验式的业态可能会逐渐（jiàn）蚕（cán）食电影院在购（gòu）物中心（xīn）的价值。亲身的临（lín）场体验价值将成为线下业态最核（hé）心的（de）要素（sù）和吸引点，而非传统的自然（rán）流量，线下需要新的互动体验。

全（quán）国（guó）剧本杀门店数2017年只有（yǒu）几十（shí）家，2018年几百家，2019年（nián）初（chū）2400家（jiā），年底则已经达到1.2万（wàn）家。电（diàn）影市场整（zhěng）体的（de）线上化也是不（bú）可（kě）逆的大趋势。2020年上半年（nián）分账票房破千万的网络电影达到30部，同比增加100%。累计（jì）票房5.28亿（yì），同比增长157.56%。年（nián）初《囧（jiǒng）妈》的（de）线（xiàn）上（shàng）首（shǒu）映是新时代（dài）的号角，作为商场引流门面，影院可能到了末年。

  

城市综合体过时，商业地产（chǎn）需要新理论（lùn）支（zhī）撑（chēng），城市客厅可能是（shì）新的答案（àn）

城市综合（hé）体这一商业地产概念提（tí）出已有半个世纪，在线上线下（xià）的商业（yè）状态和消费者行为（wéi）习惯变化（huà）逐渐累积、加上疫情长达半年以上的（de）催化下，新的理论将诞生以支持（chí）未来线下新业态（tài）的发展。

“城（chéng）市（shì）客厅（tīng）”是（shì）一（yī）种可能的新选（xuǎn）择。类比家中的（de）客（kè）厅，可以正式（shì）聚餐，也可以在饭点（diǎn）之外摆上茶具做（zuò）商（shāng）务会谈、好友（yǒu）闲聊，或是零食酒饮趴体聚会，亦可扑克麻将桌游（yóu）玩乐。这一空间可（kě）以是家人、朋友呆上一整天的一处地方，以中餐吃饭场景为基础，亦可（kě）发散出各类变体。

随着（zhe）商业地产资产证券化（huà）的进一步深入推行，地产方的持（chí）有风（fēng）险下降，更多的精力会关注到内部业态的精细化以及创新化运营。以让（ràng）消费者（zhě）吃喝（hē）玩（wán）乐一整（zhěng）天为目标，餐饮、购物之外，各类运动、艺术、娱乐体验内容会填充进来，单（dān）人独处、多人社交的新玩法在不断拓宽想象边界，亲子、宠物甚至医疗的零售化都会成为这一（yī）“城市客厅”商业中心的组（zǔ）成（chéng）部分。

父（fù）母给的，自己赚（zuàn）的，网上借的，

竟然都让我花了！

当下的年轻人，因（yīn）社会更加包容的环境、个体更加自（zì）由的就业选（xuǎn）择、宏观层面的社会保障和金融杠杆更加完善，其消费能（néng）力、意愿（yuàn）都（dōu）已远超他们的上（shàng）一辈。而更年轻的少儿（ér），他（tā）们的父母也比上一（yī）代的人更（gèng）有（yǒu）经济（jì）实力。对比过往，以互联网为代（dài）表的一批新经济公司改（gǎi）变了中青年（nián）人的生活方式（shì）、薪酬体系。总的来说，这一届年轻（qīng）人（rén），比想象的更有钱、更（gèng）愿意花（huā）钱。

整体（tǐ）职业偏好变化，年轻人更多（duō）地转（zhuǎn）向互联网、金融（róng）、泛文娱等高薪行业

相对更早一（yī）辈来讲，新一代的年轻人和他们70、80后的（de）父母都更追求（qiú）高薪而（ér）非稳定（dìng）的工作。对于什么是更（gèng）值得追求、更受（shòu）关（guān）注的工（gōng）作，年轻人的认知和选（xuǎn）择（zé）基本直接被经济变（biàn）迁带来（lái）的岗位（wèi）需求、薪酬变化和社会文化趋势影响的潮流、酷的代表风向所决定（dìng）。求职（zhí）时关注的社会地位、经济能力、长期（qī）发展（zhǎn）和兴趣指导，使得更受欢迎的选择逐渐从公务员、事业单位等转向（xiàng）互联网、金融、文娱等新经济公司，这一变迁又影（yǐng）响了现实层（céng）面年轻人的消费能力。

由于整体职业（yè）偏好发生（shēng）变（biàn）化，实际上更为高（gāo）薪的职业获得了更（gèng）多人的选（xuǎn）择，也使得年轻人有更高的整体收入和消（xiāo）费（fèi）能力。同时，跳槽变得更频繁，也是（shì）因为现在年轻人选择职（zhí）业时对（duì）于自己想做什么有更明显的（de）独立观点和自我洞察（chá）。疫情影响带来的不稳定性也（yě）让年轻（qīng）人更愿（yuàn）意根据自己的家（jiā）庭承载力、个人能力和兴趣去综合地选择职业（yè）。

  

副业收入方（fāng）式更多，斜杠青（qīng）年现象普遍

在线办公、娱乐（lè）、消费进一步深化，消费互联网这二十年对社会的（de）完全渗透，使得承担经济构成和岗位提供的（de）公司发生了结（jié）构性的变化，更多（duō）的由工作方式（shì）、时（shí）间和内（nèi）容更为自由（yóu）弹性的企业（yè）构成，年轻人在主业外有（yǒu）兼职（zhí），获（huò）得项目制和临时（shí）性的收（shōu）入的情况更为普遍，斜杠青年从一种带（dài）引号（hào）的兴趣（qù）态度和生活态度变（biàn）为了（le）实（shí）际上（shàng）的工作状态。50%的年轻（qīng）人希望成为“斜（xié）杠青年”，11.1%认为自己已经是“斜杠（gàng）青年”。

2020年7月15日国家（jiā）发改委等13部（bù）门（mén）联合公布文件，明确鼓励发展新（xīn）个（gè）体经济，支（zhī）持多样化自（zì）主、分（fèn）时就业（yè），鼓励“副业创新”。探索适应跨平台、多雇（gù）主间（jiān）灵活就业的权益（yì）保障、社会保障（zhàng）等（děng）政策。疫情以来，饿（è）了么的00后骑手数（shù）量同比（bǐ）增长（zhǎng）近（jìn）2倍，1.2万名（míng）大学生疫（yì）情下选择（zé）兼职送（sòng）外（wài）卖增（zēng）加收入。

  

社会保障、金融杠杆等，基础（chǔ）设（shè）施更完善，储蓄（xù）率更低（dī）

对尚无深（shēn）厚资（zī）产积累、工（gōng）作（zuò）时（shí）间（jiān）较短甚至还没有稳定收入（rù）的年轻人来说，如今有更多（duō）的补（bǔ）充收入、提（tí）升消费可用资金以（yǐ）及为未来提供保障的方（fāng）式，包括更完善的社会保障体系、更丰富的消费（fèi）贷款（kuǎn）、分期工具等金融（róng）杠杆等，这些“基础（chǔ）设施”的完善（shàn）提供了更多“弹药”以供消费。

  

整体储蓄率不断（duàn）下降。虽然（rán）中国的储蓄习惯和意愿（yuàn）属于世界前列，但根源（yuán）的防（fáng）风险思想已有更完善的（de）社会（huì）保障体系来寄托，这一届年轻（qīng）人（rén）实际上的消费能力和意愿都变得更强了。Z世代（1990-2009年（nián）出（chū）生）人口（kǒu）3.28亿，占全社会整体消费力40%。

  

     【新闻/数据参考】

  《2019“国货当潮（cháo）”白（bái）皮（pí）书》京（jīng）东时尚 x WWD国际时（shí）尚（shàng）特讯

  《2019年全球三（sān）大食品（pǐn）饮料趋势》英敏特

  《2019生鲜电商行业洞察》mob研究（jiū）院

  《2020个年轻人如何看2030：中国（guó）年轻人（rén）“明（míng）天观”报告》欧（ōu）莱雅 x BottleDream

  《2020中国品牌（pái）消费（fèi）行为与态度研（yán）究报告》知萌咨询

  《2020年上半年移动（dòng）App买量白皮书》热云数据

  《2020年（nián）00后蓝骑士（shì）报告》饿（è）了么（me） x 新华网

  《2020年（nián）直播（bō）电商数据报告-抖音（yīn）VS快手》面朝（cháo）研（yán）究院

  《2020年Q1移动互联网行业（yè）数据研究报告》极光大数（shù）据

  《2020中国品牌消费（fèi）趋势报告（gào）》中传（chuán）-京东（dōng）大数据联合（hé）实验（yàn）室

  《2020中国消费品牌发展报告》阿里研究院（yuàn）

  《2020中国（guó）新鲜零食（shí）白皮（pí）书》亿欧（ōu）智（zhì）库（kù）

  《2020中（zhōng）国移动互联网春季大报告》Questmobiles

  《百度国潮（cháo）骄傲大数据（jù）》百度 x 人民网（wǎng）研究（jiū）院

  《从80后到00后文化（huà）属性与代际演进看（kàn）投资方向（xiàng）》申万研究

  《低温奶趋势白（bái）皮书》天猫（māo）

  《第（dì）一份工（gōng）作趋势洞察》Linkedin

  《国潮（cháo）粤造·广东（dōng）国潮产（chǎn）业（yè）发展报告》南方日报

  《年轻（qīng）人（rén）焦（jiāo）虑报告：这有一份青年人自（zì）救指南》樊（fán）登读书

  《山东省90后白领调查（chá）》齐鲁人才网

  《社交网络行业研（yán）究报告》极（jí）光大数据

  《社交（jiāo）网（wǎng）络（luò）与赋能（néng）研究报告》中（zhōng）国社科院 x 腾讯

  《网红螺蛳粉调查》CCTV-2央视财经频道正（zhèng）点财经节目

  《养生食品行业新品趋势白皮（pí）书》第一财（cái）经商业数据中心 x 天（tiān）猫小黑盒（hé）

  《疫情后中国人生活的（de）8个改（gǎi）变》天猫

  《疫情（qíng）心理健康报告》壹心理（lǐ）

  《直播电商购物（wù）消费者满意度在线调查报告》中国消费者协会

  《直播数据靠刷单（dān）？看看他们是怎么（me）糊（hú）弄我们的》每日经济新闻 x 腾讯（xùn）新闻

  《中国电（diàn）子商务报告（gào）2019》商务部（bù）

  《中国（guó）外卖产业（yè）调查研（yán）究报告》美团（tuán）

  《重磅！疫情心理压（yā）力（lì）指数调研（yán）的（de）十个发现》清（qīng）研智库

  《Z世代消费力白皮（pí）书》Kantar

  艾媒咨（zī）询

  百度疫情（qíng）实时（shí）数据（jù）

  百（bǎi）度知道大（dà）数据

  饿了么

  返利网

  飞瓜数据

  各上市公司（sī）年（nián）报、季报

  国际（jì）货币（bì）基（jī）金组织（zhī）2019年（nián）国（guó）别报（bào）告（gào）-中国

  国家发改委

  民政局

  前（qián）瞻产业（yè）研究院

  融360

  商务部

  上海市新闻发布会

  时代数（shù）据

  腾讯新（xīn）闻

  统计局（jú）

  外交部

  小红书未来品牌大会

  新浪潮（cháo）大数据研（yán）究院（yuàn）

  易观数据

  赢商大数据

  支付宝

  智（zhì）联（lián）招（zhāo）聘（pìn）

  中国产业信息网

  中国家庭金融调查与（yǔ）研究中心

  中国青（qīng）年报社会调查中（zhōng）心

  Bloomberg

  Questmobiles TRUTH中国（guó）移动互联网数据库