导语（yǔ）：春节营销的（de）黄金（jīn）流量争夺战开启（qǐ），品牌主们（men）如何突（tū）出重围？

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编辑丨户（hù）外广告内（nèi）参

图片丨微博

身处没有节也要“造节营销（xiāo）”的时（shí）代（dài），承载了几乎（hū）所有中国（guó）人（rén）情结的春节，是所有企业、品牌（pái）的必争之地，即便是已占据绝对市场优势（shì）的头部品（pǐn）牌也不例外。春（chūn）节营销就是（shì）围绕着品牌价值（zhí）理念进行的（de）一场（chǎng）从品牌、场景、内（nèi）容、人群入手的“突围战”。

这（zhè）场“战争（zhēng）”的竞争（zhēng）丝毫不小，所有品牌都想（xiǎng）把握春节营销（xiāo）机会（huì），意（yì）味着品（pǐn）牌需要（yào）在大量的新春节广告中脱颖而出，这是当下品牌进行春节营销面临（lín）的最大课题。

春节营（yíng）销难点多

品牌出圈的难度大

春节营销对于品牌来说相当于是一年的年终（zhōng）大考，且是必考项，品牌方都会（huì）抓住这一时间（jiān）节点（diǎn）完（wán）成对更多新（xīn）用（yòng）户的抢占，加深老用户的忠诚度。但是品牌（pái）要在这场大考（kǎo）中取得傲人（rén）的（de）成（chéng）绩并非易事，因为春节营销的难点确实存在不少，新消费品牌（pái）扎堆出现，营（yíng）销同质化严重，想（xiǎng）要获得（dé）消费（fèi）者（zhě）的关注度，打动消费（fèi）者变得更（gèng）难。

2021年，新（xīn）消费领域依然是资（zī）本的宠儿，截止11月（yuè），餐饮、食品、酒（jiǔ）水（shuǐ）饮料、个护美妆（zhuāng）、宠（chǒng）物消费（fèi）、家居（jū）百货、数（shù）码家（jiā）电及服装服饰八（bā）大行（háng）业新（xīn）消费融资事件（jiàn）数量共682例，同期全行业融（róng）资事（shì）件（jiàn）数量（liàng）共6790例，新（xīn）消费（fèi）领域占（zhàn）比达10.04%，为近年占比最高。据睿（ruì）兽分析数（shù）据，截止2021年（nián）Q3，新消费行业获得融资（zī）金额（é）已远（yuǎn）超2020年全年，创造了2017年以来（lái）融资金额新高。

以食品行业为（wéi）例，2021年新消费仍是推动（dòng）其品牌增长（zhǎng）的主要动力（lì）。数据统计，2021年前三（sān）个季（jì）度的消费企业融资（zī）案例（lì）数量高达520起，已经超过了2020年全年的融资（zī）案（àn）例数量。其中，11月食品赛（sài）道共获融资事件18例，融资（zī）金额16.35亿元（yuán），其中（zhōng）过亿元（yuán）融资金额共8例（lì），成过（guò）亿元大额（é）融资事件数量（liàng）最多的赛道（dào）。

新的（de）品牌不断涌现，新消费品牌的迭（dié）代速度加快，行业（yè）内卷（juàn）也被迫加重。从表面的（de）数据看，资本依旧青睐于新消（xiāo）费（fèi）品（pǐn）牌（pái），但是资本的狂欢不再，疯狂的消费品投（tóu）资（zī）热潮在2021年下半年趋于（yú）理性。同（tóng）时，随着线上流量红利的消退和分流（liú），伪刚需逐渐（jiàn）暴露，同比往年，2021年天猫平台（tái）双11的（de）大（dà）盘流量下滑超过30%，王饱饱、拉面（miàn）说、超级零、Wonderlab等新消费品牌表现沉寂（jì），销（xiāo）售额大（dà）幅下（xià）滑。

在此背景（jǐng）下，新消费品牌实现从（cóng）“0到1”似（sì）乎轻松崛起，但实现从“1到10”却（què）很难（nán）。不少新消费品牌选择也开始走（zǒu）向线下，如（rú）三顿半、完美日记、蕉内还（hái）有bosie等都（dōu）纷纷跑（pǎo）到线下开店，除了打造品牌、增强曝光外（wài），还想突破线上（shàng）的流量限制，获得新客源。

新消费品牌的涌现依旧（jiù），其洗（xǐ）牌周期也在（zài）逐（zhú）渐加快（kuài），消费（fèi）者的注意（yì）力被疯狂围剿，品牌的营（yíng）销也十（shí）分内卷。为了快速赢得（dé）声量和获取流量，品牌的新玩法层出不穷，狂签（qiān）流量明星、跨界联名活（huó）动、线上线下（xià）全（quán）域营销……据（jù）不完全统（tǒng）计，2021年春节期（qī）间就（jiù）有72个热门（mén）营销事件，不包括不（bú）够（gòu）出圈或者没有上（shàng）热搜的营销事件，春（chūn）节时（shí）间是有限的，但是被诱发（fā）的（de）热情是无（wú）限的（de），各个品牌都想在这个时候进行（háng）最（zuì）后的冲线（xiàn）。

不论是平常生活（huó），还是春节等节假日期间（jiān），大家被各种信息所包裹，密集的信息轰（hōng）炸和疯狂（kuáng）的营销活动，让消费者们无所适从（cóng）。对（duì）于这些信息，消费者们从关（guān）注到麻木再到不在（zài）意，无（wú）形（xíng）中增加了春节营销的接收度和门槛（kǎn）。

春（chūn）节的（de）核心营销价（jià）值

是（shì）线下场景

春节作为中国人的文化仪式与情感根脉（mò），蕴含了中国人最朴素的情感，寄托了（le）中国人最美好的寓意。中国年（nián）是中国人（rén）最大的节日共识，“过年（nián）”是中（zhōng）国人最（zuì）大的一种共（gòng）识（shí）仪式。

在这种共识（shí）和氛围之下，人们很容（róng）易产生社交协同现象，形（xíng）成人（rén）与人之间的传递。从（cóng）营销角度来（lái）说，春节（jiē）期间人们（men）的活（huó）动场景高度集中、关注点聚焦、行为习惯趋同，情（qíng）感需求、社（shè）交需求（qiú）和消费（fèi）需求巨（jù）大，是（shì）品牌与受众沟通的绝佳时（shí）机，正因为如此，才引发了各大品牌不遗（yí）余力的营销投入。

在春节期间，人们的行为（wéi）场景和社交场景相对集中和（hé）固定，较平时而言比（bǐ）较有差异化，因此春节营销就是要针对特定场（chǎng）景高效触（chù）达（dá），不仅要布局线上营销（xiāo）渠道，在线上形成讨论，同时加强（qiáng）布局线下核心场景，让营销多点（diǎn）渗透（tòu），提升转（zhuǎn）化。

线下依旧（jiù）是核心营销场（chǎng）景，无论是就地过年（nián）还是回家过年，线下诸（zhū）如地（dì）铁、高铁等出行场景都会聚焦一（yī）定的客流量，2022年春运（yùn）火车票已于1月3日（rì）开售，铁路春运自1月17日（rì）开始，2月25日结束，共40天，全国铁路预计发送旅客2.8亿人次，同比增（zēng）长28.5%。置办年货、和（hé）亲朋好友闲逛等常见行为也会让商超、商圈成为用（yòng）户的注意力价值高地。2021年春节营销（xiāo）期（qī）间，森歌（gē）的品牌宣传囊括了高（gāo）铁、高速公路、城市交通（tōng）、户（hù）外广场LED屏、公（gōng）交（jiāo）站（zhàn）牌等标志性（xìng）建筑，与消费者全方位接触，扩大了传播影（yǐng）响力（lì）。

而2022年的（de）春（chūn）节档（dàng）也（yě）正在蓄（xù）力，为影院广告提供复苏增长的土壤，据国家电（diàn）影（yǐng）专资办统计，2022年元旦档三天小（xiǎo）长假期间，内地电影市场票房达（dá）10.19亿（yì）元，刚好超过（guò）2019年（nián）元旦档10.02亿（yì）元（yuán）的（de）票房，位（wèi）居影史同档期第三高。在元旦档过去之后，春节档（dàng）（1月31日-2月6日）将“接棒（bàng）”登场，从以往来看，春节档票房一般（bān）会占到全年票（piào）房的将近10%，中信（xìn）建投认为，2022年春节档有（yǒu）望延（yán）续2021年（nián）（78.42亿元（yuán））的良好表现，电影或（huò）再成春节假期（qī）大（dà）众重要的娱（yú）乐休（xiū）闲选择。

品牌主冰（bīng）泉（blispring）牙膏就（jiù）吃到了2021春节档（dàng）高票（piào）房和（hé）大流量的“红利（lì）”。春节档（dàng）2月前后，冰泉与分众传媒（méi）、万达（dá）影院和抱（bào）抱堂3家影院机构合作（zuò），映前广告覆盖了500个1—5线城市，共（gòng）3500+影院，实（shí）了线（xiàn）上和线下（xià）销售相对于2020年（nián）同期60%以上的高增长。

图：中国美（měi）妆

品牌如何（hé）借（jiè）助户外广（guǎng）告（gào）

做好春节营销（xiāo）？

由此，随着春节时期大众的出行需求、消（xiāo）费需求逐渐旺盛（shèng），营销周期不断延（yán）长（zhǎng），线下场景（jǐng）依旧是不（bú）可缺少的营（yíng）销渠道，那么（me），品牌要做（zuò）春节营销（xiāo），应（yīng）该如何（hé）借助户外媒体打造（zào）“出圈”的营销案例（lì）呢？

首先，将（jiāng）品（pǐn）牌的（de）价值理念和（hé）用户的情感（gǎn）文化相链接。

春节，是（shì）中国人（rén）一年中情感非常丰富（fù）和独特的（de）时刻，品（pǐn）牌（pái）需要找（zhǎo）到自身价值（zhí）理念和人（rén）群情感的某种关联，并通过（guò）营销进行放大和叙事，找（zhǎo）准和特定人群的情感关（guān）联。尤其是对当下各种情感被挖掘殆尽，品（pǐn）牌更需要尝试挖掘人心（xīn）红利，思考占位独特情（qíng）感单（dān）元的（de）可（kě）能。站（zhàn）在消费（fèi）者的角度去（qù）思考（kǎo），让营（yíng）销（xiāo）行为触及消费者的内心，引起情感共鸣。

近日，国货品牌珀莱雅在深圳5号（hào）线「翻身（shēn）站」做了一个特别企（qǐ）划，用一（yī）场地铁诗歌展向经过（guò）的行人（rén），送上一（yī）份既诗（shī）意又浪漫（màn）的新年祝福——「2022 年，祝你下一站翻身」，邀请了（le）余秀（xiù）华（huá）、陈年喜、韩（hán）仕梅、谢春花等 27 位（wèi）诗人以「希望」为（wéi）主题，写下新年的第一首诗；同时，珀莱雅也询问（wèn）了更多朋友（yǒu）他们心中关于（yú）新年的种种意象，以共（gòng）创的形（xíng）式一起写下长（zhǎng）诗《新年是什（shí）么》，并且将这首长诗的（de）新年意象关键词（cí）做成（chéng）了磁性贴（tiē），邀请（qǐng）乘客互动，共（gòng）创新年拼贴诗。

图：广告文案

在新年的时刻，诗歌是大家共（gòng）同的语（yǔ）言，这些关（guān）于新年（nián）的诗句（jù），也都关（guān）于希望。文艺又充满希望的诗篇充斥着「翻（fān）身」地铁（tiě）站，它给人们的日常生活（huó）带去（qù）了诗意、憧憬与期待（dài），还有勇气。珀莱雅延续了过去（qù）一整（zhěng）年的传播策（cè）略，从（cóng）不（bú）同（tóng）的（de）维度构建了（le）自己的品牌力（lì）。

其（qí）次，打（dǎ）造多端传（chuán）播（bō）矩阵，多（duō）渠道覆盖营销核心场景。

情感（gǎn）是（shì）营销的内核，场（chǎng）景就是营销的外延。营（yíng）销要直达内心，触手可（kě）及，这样才能（néng）让人记住。但如（rú）果缺乏合适的营销（xiāo）场景，那么就有可能出现情感不能（néng）传达（dá）到位，无法带来有（yǒu）效传播。春节的场景是（shì）相对固（gù）定的且具有庞大的客流量，品牌在营销策略上（shàng）争取覆盖春节的各种核心场景，包括线上线下（xià）多渠道（dào）全方位的触达消费者。

调味料（liào）品牌“好人家“在2021年（nián）春节期（qī）间（jiān）强势发动品牌传播（bō）战役，以高端火锅（guō）底料为核心传播诉求，多（duō）方联动电视、网（wǎng）络和线下户外媒体（tǐ）终端（duān），从生活社区到商业中心，再（zài）到（dào）商超卖（mài）场，通过精细化（huà）的布（bù）局，伴随式覆（fù）盖消费者（zhě）出行轨迹，构成从媒体到渠（qú）道的有效闭合，从线上（shàng）到线下全面占据消（xiāo）费者（zhě）心（xīn）智，是（shì）其在众多品牌的春节营销战役中突围而出。

图：首（shǒu）席营销官

最后，聚焦春节元（yuán）素或者打造（zào）品（pǐn）牌自有的春节IP。

对于春节（jiē）营销来说，空泛（fàn）地去讲亲情、团聚其实很难（nán）做出打（dǎ）动人心的（de）内容，而且也（yě）做不出来特色与记忆点。品牌一定要聚焦某一个春节元素（sù）、某个（gè）形象和载（zǎi）体上面，完成（chéng）品牌对整个春节的表（biǎo）达。

去年春节营（yíng）销活动中，蒙牛就围绕生（shēng）肖——「牛」的元素（sù）展开（kāi）了宣传活动，在春（chūn）节（jiē）将至的节点上（shàng）选择了北（běi）京、上海、广（guǎng）州、深（shēn）圳、武（wǔ）汉、长沙等 15 个城市，承包（bāo）下 15 块（kuài）户（hù）外大屏（píng）进行投放，结（jié）合（hé）每（měi）座城市的城市（shì）精神和地（dì）域语言（yán），提炼出适配（pèi）每座城市的文（wén）案进行投放，为每一座城市（shì）骨子里所（suǒ）具有的「牛劲」助力打 call。

局（jú）气仗义有里（lǐ）有面儿，我（wǒ）们（men）都（dōu）属牛

上善若水（shuǐ），海纳百川，上海（hǎi）属牛（niú）

敢饮头啖汤，广州属牛

英（yīng）雄城永不倒，武汉属牛

吃得苦（kǔ），耐得烦，霸得蛮，长（zhǎng）沙属（shǔ）牛

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图：广告（gào）文案

或者把春节活动当成一个（gè）IP去（qù）经营，每一年通过推出固（gù）定的名（míng）称与logo，固定的时间节点（diǎn）和参与仪式感，固定的主题及（jí）内涵来（lái）建立自己独有的IP活动，例（lì）如（rú）百事可乐（lè）的“把乐带回家”，它从（cóng）2012年做起（qǐ），到2022年已经整整11年。每年一到春节，百事（shì）就开（kāi）始围绕着（zhe）“把乐带回家”创（chuàng）作内容进行传播。