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编辑丨户外广告内参

图片丨站长之家（jiā）

2022上半（bàn）年（nián），映前广告持续遇冷，影院营业率（lǜ）低迷，据猫眼数据专（zhuān）业版数据显示（shì），影（yǐng）院营业率80%以（yǐ）上的日期（qī）都寥寥无几（jǐ）。

上半年（nián）全国电（diàn）影总票房约172亿元，较2021年同期的276亿元（yuán）同比下跌近38%，是（shì）自2014年以来，近八（bā）年最差的成绩。

 

▲图：搜（sōu）狐娱（yú）乐

暂停营业的（de）院线厚积薄发，寻找时机等待一个发力（lì）点。

据CTR媒介动量数据显示：2022年1—5月影院媒体广告花（huā）费（fèi）同比下降56.7%。

 ▲图：CTR媒介动量

影（yǐng）院市（shì）场庞（páng）大

映前广告厚（hòu）积（jī）薄发

中国票房放眼（yǎn）全球可谓是举足轻重， 2020年、2021年，中国电（diàn）影已连续两年位列年度总票（piào）房全球第一、银幕数（shù）全球第一（yī）。2021在全球（qiú）票房十（shí）强中，中国票房（fáng）占比由2020年的（de）42.49%上升至50.32%。在春节档78.22亿（yì）元的加持下，中国电影2月票房达到122.69亿元，甚至（zhì）创下全（quán）球影史票（piào）房纪录。

据dentsu X发布的《电（diàn）影（yǐng）行业营销观（guān）察（chá）报（bào）告》（以下简称报（bào）告），从人群年龄（líng）层来看，映前广告具有年轻（qīng）化的特点，30岁以（yǐ）下观影人数高达56.5%。也就是说超过一半（bàn）的影院消费者属于年轻人。这类人属于Z世代群体，消费意识超前，敢于消费，对于各类产品接（jiē）受程度高。

此前映前（qián）广（guǎng）告因受众群体、广告、品牌宣传（chuán）的三大有效性（xìng）受广（guǎng）告主的喜爱。相关数据显（xiǎn）示，87.4%的观影者会在影片播放前观（guān）看广（guǎng）告片（piàn），在相对聚焦的环境下，影院映（yìng）前广告平均到达率高（gāo）达65.7%。

此外，影院覆盖范围广，辐射多地，深耕于下行市（shì）场。《报（bào）告》中显（xiǎn）示3—5线城市票（piào）房占比达到48.3%，以2021年472亿票（piào）房为（wéi）例，下行市（shì）场（chǎng）就创造了230亿左右的票房。所以长（zhǎng）线（xiàn）来看影院媒体发展（zhǎn）趋势依旧能打。

目前影（yǐng）院媒体（tǐ）应该今年估计还（hái）会保（bǎo）持亏损，不过当疫（yì）情结束之时影院（yuàn）媒体应该会持续恢复。

分（fèn）众一（yī）季度利润下降

映前（qián）广告总（zǒng）收入占比低于10%

2021年（nián）影院媒体实（shí）现（xiàn）收入（rù）11.7亿（yì）元，较上年增长（zhǎng）145%，占总收入的近8%。疫情前影院媒体（tǐ）年收入（rù）可以（yǐ）占总收（shōu）入的近20%，2019年分（fèn）众影院媒（méi）体（tǐ）年（nián）收入（rù）达到19.83亿元。

 ▲图：雪（xuě）球（qiú）@浓香（xiāng）黑默丁（dīng）格

源于疫情，分众影院业（yè）务受影（yǐng）片上映（yìng）数量（liàng）减少、票房人（rén）次（cì）下滑，影院大范围（wéi）关停。2022年一季度营收（shōu）同（tóng）比（bǐ）下滑（huá）16.85%。分众（zhòng）晶视副（fù）总裁邵暄（xuān）皓表示：“2021年至今，除春（chūn）节档外（wài）影院业务均处于亏损状态（tài）。针对疫（yì）情的频发不确（què）定性（xìng）和当前电影市场景气度的现实状况，我们正在（zài）思考与影院的（de）合作模式（shì）由承租经营（yíng）的固（gù）定成本模（mó）式转向联动票（piào）房人次的浮动成本模式（shì）。”

面对（duì）疫情（qíng）这种（zhǒng）不可抗（kàng）力（lì），分（fèn）众（zhòng）也在积极寻找应对措施，减少损（sǔn）失。在业（yè）绩会（huì）上（shàng）分（fèn）众传媒（méi）称要改变影院媒体的（de）租赁方式，不再（zài）支付单块屏幕（mù）的租金（jīn），而是根据票（piào）房（fáng）数据、观影人（rén）数、刊（kān）播时长来决（jué）定租赁费用。这样能够有效提高（gāo）广（guǎng）告效益，减少租（zū）金成本，提（tí）高（gāo）影院媒体（tǐ）的收入（rù）。

目前影院（yuàn）梯媒应该是亏损或（huò）微（wēi）盈利且今年（nián）估（gū）计还会保（bǎo）持（chí）亏损，不（bú）过当疫情（qíng）结束之时影（yǐng）院媒（méi）体应（yīng）该（gāi）会恢复对（duì）分众的收入贡献。

全（quán）国大部（bù）分地区的影院已陆续开放，多数企业开始营业，此前精良制作的（de）电影也蓄势（shì）待（dài）发，短（duǎn）期（qī）影院方面将（jiāng）迎来一波小爆发（fā），快速增长后将（jiāng）趋于平缓。

7月（yuè）8日（rì），尘（chén）封已久的上海（hǎi）电影院终于正式恢复营业，据（jù）猫眼专业版数据显示（shì）：上海影院复工（gōng）首日(7月8日)营业影（yǐng）院总（zǒng）数165家（jiā），营业率47.3%。8日全国营业影院总数10221家，全国（guó）影（yǐng）院（yuàn）营（yíng）业率84.1%。

华东地区营收（shōu）占据分（fèn）众影（yǐng）院媒体（tǐ）的35%左右，上海（hǎi）作（zuò）为（wéi）华东中心城市，是分（fèn）众（zhòng）重要营收点（diǎn），即使上海（hǎi）电影院恢复营（yíng）业，截至7月13日全（quán）市营业率仅约32.8%，要想快速（sù）恢复往日营业额（é）至少再等两个月。

经历（lì）了长（zhǎng）达数月的疫情，上海人民（mín）对（duì）于（yú）电（diàn）影院这种封闭场所（suǒ）选择更加谨慎，且开放标准也愈发严格。

映前（qián）广告在各大影院收入组成中利润最高。万达电（diàn）影（yǐng）2021年票房收（shōu）入同比2020年增（zēng）长了123.14%，商品（pǐn）、餐饮销售收入的增长是122.33%，而广告收入只增（zēng）长了50.31%。这三大业务中，观影收入的毛利率只有（yǒu）4.87%，而广告收入（rù）的毛利率高达（dá）47.57%。高毛利率说明影院媒体的盈利能力越强，而增长高达50%也说明着映前广告仍有上（shàng）升空间。

万（wàn）达电影2021营收收入与（yǔ）构（gòu）成

政（zhèng）策（cè）利好、行业垄断

映前广（guǎng）告（gào）需寻找新增长点

旺盛的需求随（suí）着供给端（duān）失衡，在疫情笼罩下显得（dé）脆弱不堪（kān）。在第（dì）一季度末爆发的集（jí）中疫情中，实体（tǐ）经济遭（zāo）遇严重打击（jī），电影行（háng）业生态圈（quān）出现断层，多地拍摄进度受（shòu）阻（zǔ），下游（yóu）影院（yuàn）用（yòng）户（hù）需求也遭大幅度抑（yì）制。其中最（zuì）严重的无外乎暂停娱乐产业的（de）经营。

映前（qián）广告（gào）背后依赖的娱乐营销产业是（shì）国民经济重要一环，宏观（guān）经济市场（chǎng）低迷，人（rén）们消费欲望降低，首先遭受（shòu）打击的必然（rán）是娱乐产业。

从长期角（jiǎo）度上看（kàn），“十三五”规划指出，2020年文化产（chǎn）业将（jiāng）成为国民经济支（zhī）柱性产业，未来文化服务、产品将成（chéng）为（wéi）国家支持性产（chǎn）业。而电影是文化（huà）产业种的（de）重要组成部分，不仅是位列文（wén）学、戏剧、绘画、音乐、舞蹈、雕塑之（zhī）后的第七艺术,也是（shì）一种传播媒体。近年（nián）来的各类国家政策，都利好（hǎo）映前广告（gào）。

近年来，国家积极出台多（duō）项政策支持电影事业的发展，不论从影院建（jiàn）设补贴（tiē）、世界水（shuǐ）平影（yǐng）视产业基地（dì）建设、国（guó）际影片引进等等，都（dōu）为（wéi）电影映前广告发展提供了政策保障。

基于全球数字化的背（bèi）景下，影院媒体也将进（jìn）一（yī）步（bù）扩（kuò）大媒体业务（wù）范围，数据赋能，打破传（chuán）统影院媒体形式，未来数字化媒体将（jiāng）全面入驻影（yǐng）院媒体，实现（xiàn）AR、XR、裸（luǒ）眼3D等技术的应（yīng）用，也将（jiāng）利用现（xiàn）有资源进行整（zhěng）合（hé）营（yíng）销，扩大营销范（fàn）围，提高广告影响力，助力影院（yuàn）场景（jǐng）在未来呈（chéng）现持（chí）续的增长。

但影院广告其实上（shàng）升期（qī）已（yǐ）遭遇瓶颈，增速逐渐放缓，全国（guó）影院（yuàn）的增速逐渐下（xià）滑（huá）至10%以内，2020年（nián）增速仅（jǐn）5.1%。未来增（zēng）长空间受限，可利用的影（yǐng）院数量逐渐饱和，市场竞（jìng）争越来（lái）越（yuè）激烈。

2019年（nián）之前，分众晶视、 万达传（chuán）媒 、搜狐晶茂（mào）三（sān）家独大的（de）局面已（yǐ）维持（chí）了数年（nián）之久。随（suí）着（zhe）19年（nián）7月26日搜狐晶茂向（xiàng）法院递交破产（chǎn）清算（suàn）的消息却（què）在瞬（shùn）间打破了这一（yī）维持（chí）多年的平衡。搜狐（hú）晶茂作（zuò）为在全国（guó）范围内拥有超（chāo）过一（yī）万（wàn）块银幕（mù）采购资源的映前广告公司，无论是荧幕覆盖（gài）数还是影院覆（fù）盖数一直（zhí）稳（wěn）居（jū）第二。如此巨擘突然申请（qǐng）破产，也让（ràng）近年来一直备受看好（hǎo）的映前广告（gào）行业（yè）笼罩上（shàng）一层巨大的（de）阴影。

搜狐晶茂破产主要源自（zì）于广告主（zhǔ）与（yǔ）影院方的（de）双（shuāng）面夹击（jī），只（zhī）有那些（xiē）具备强大调节（jiē）能力和真正核（hé）心（xīn）价值优势的（de）媒体才（cái）能最终存活下来，映前广告（gào）也如此。