距离2023年中（zhōng）央（yāng）广（guǎng）播电视总（zǒng）台春晚（以下简称“央视春晚”）还有不（bú）到半个月，往年最受（shòu）关注的春晚独家互动（dòng）合（hé）作（zuò）伙伴却仍未官宣（xuān）。

截（jié）至（zhì）目前，主（zhǔ）要互（hù）联网公司中，尚未（wèi）与央视春晚（wǎn）牵手（shǒu）的包括拼多多、美团、滴（dī）滴、蚂蚁集（jí）团、B站、小红书等（děng）。其中，拼多多曾（céng）经因故退出，滴滴、蚂蚁尚（shàng）在整改，而B站、小红书（shū）的体量偏小（xiǎo）。考虑到体量、财力和匹配度，今年（nián）最有可能达成合作的当属美团。

但迄今（jīn）为（wéi）止，美团尚未披露有（yǒu）关（guān）消息。回想2022年央（yāng）视（shì）春晚（wǎn），京东作为红（hóng）包赞（zàn）助商，提前近（jìn）一个月就开启了各种（zhǒng）宣传预热。

互（hù）联网（wǎng）大公司从踊跃到观望，与春晚红包玩法的效率下滑（huá）密切相关。

从腾讯、阿里、百度到抖快、京东，互联网公司赞助春晚的目的都是为了拉新，借助这一春（chūn）节全（quán）民节目触达各圈层用（yòng）户，并通过红包将其引导沉淀至（zhì）用户池中（zhōng）。然而，春（chūn）晚红包已经走（zǒu）过8年，红包发放总规模水涨船高，玩法也是越来越复（fù）杂，实际效果却每况愈下。

与此同时，央视春晚红包的投入从（cóng）8年（nián）前的5亿元（yuán），一路（lù）水（shuǐ）涨船高到（dào）如今的15亿元。这对于当下要（yào）“降本（běn）增效”的（de）互联网行业来说，无疑是一（yī）笔不（bú）小的营销费用。

效率下滑、费（fèi）用猛增，春（chūn）晚红包（bāo）正在（zài）逐渐沦为鸡肋；而2023年（nián）的赞助权（quán）益迟迟未（wèi）能落定，也（yě）从侧（cè）面佐证了这一趋势。互联（lián）网（wǎng）公司对于春晚红包的兴趣降（jiàng）低；接下（xià）来无论是否有人接棒，都很难重现当年微信、支（zhī）付宝红包大战的辉煌（huáng）。

互联网（wǎng）大公司不再把春（chūn）晚红包视为必争之地，这一变化的（de）背后，是整个中国互联（lián）网的发展（zhǎn）逻（luó）辑已经（jīng）从拉新走向了存量经营。

第七（qī）次人口（kǒu）普查（chá）数据显示（shì），中国人口14.1亿，其中15岁以下（xià）小孩和65岁以（yǐ）上老（lǎo）人合（hé）计（jì）4.4亿，而网民已经近11亿。即便是在老年（nián）人中，手机“弹窗癌”之（zhī）类的新闻屡屡引起热议，也从（cóng）侧面证明移（yí）动（dòng）互联网渗透率已经很高，上升（shēng）空间（jiān）不（bú）大。

“互（hù）联网新移民”接近枯竭，存量用户的（de）月活规模增长也陷（xiàn）入（rù）了停滞。据（jù）Quest mobiles统计，中国互联网月活（huó）规模在2022年5月达到（dào）11.87亿人，两年仅增长（zhǎng）2300万（wàn）人，年复合（hé）增长率不到1%。

另（lìng）一方面，春晚不（bú）再是中国人春节的唯一娱（yú）乐（lè）方式（shì）。尽管（guǎn）仍是最具人气的电视节目之（zhī）一（yī），春晚的用（yòng）户时长也（yě）在（zài）被短视频、直播等新娱乐（lè）形态分割。2001~2019年，春晚（wǎn）保持了平（píng）均30%的高收视率，但2022年降至21.93%。

腾讯（xùn）视频2022央（yāng）视春晚截（jié）图

除了外部环境的变化，互联（lián）网（wǎng）公（gōng）司的创新能（néng）力下（xià）滑，具有撼（hàn）动旧格（gé）局潜力（lì）的新产品、新（xīn）服务越来（lái）越少。这（zhè）也让春晚红（hóng）包的催化剂作用缺乏用武之地。

当（dāng）年（nián）的（de）微信红包借助春晚一炮而红，不（bú）仅（jǐn）挖掘了移动支（zhī）付+社交（jiāo）的潜（qián）力，提升（shēng）了微信（xìn）支付（fù）的使用率（lǜ），而（ér）且红包（bāo）产品（pǐn）更是融入到（dào）了此后的生活中，也成为年轻（qīng）人每年（nián）春节不可缺少的拜年方式，红包封面（miàn）成为了年轻人（rén）的社交货币。

然而，之后接（jiē）棒的阿里、百（bǎi）度、京东、抖音、快手（shǒu），都没有开发出可以跟微信（xìn）红包相提并（bìng）论（lùn）的产品，而是集中在（zài）对（duì）于（yú）现（xiàn）有产品的拉动上（shàng）。春（chūn）晚（wǎn）红包（bāo）看（kàn）似玩法多样，实则大同小异，缺少微信红包那样对于社交和人性的（de）洞（dòng）察；在除夕当（dāng）天（tiān）的流量高峰过（guò）后，产品难以持续吸引和留住用户，导致红包营销（xiāo）的效（xiào）果差强人意。

多重因素作用下，互联（lián）网（wǎng）公司对于春晚红包的（de）热情逐渐减（jiǎn）退。越来越多的公司（sī）意（yì）识到，春晚红包所能带来的单日巅（diān）峰，并不足以化解互联网（wǎng）公司普遍面临的长期（qī）增长困境，反（fǎn）而会消耗（hào）掉数（shù）十亿（yì）元宝（bǎo）贵（guì）的资（zī）金弹药。

另（lìng）一个（gè）潜在风险是，恪守边界、不做出（chū）头鸟正成为互联（lián）网公司自发的行为准则；而赞（zàn）助春晚带来的万众瞩（zhǔ）目（mù），并不一（yī）定完全是好事。它（tā）固然可以对内提振士气、对外让品牌被更多（duō）人知晓，但也（yě）有可能在更长时（shí）间内，带来各种意料之外的挑战。

过（guò）去8年间，互联（lián）网公司赞助春晚红包的回报率（lǜ）持（chí）续走（zǒu）低，再也没（méi）能重现当年微信和支付宝的辉煌。

2015年（nián），微信与央（yāng）视春晚合作，砸了5亿（yì）元红包推出（chū）“摇一（yī）摇”红（hóng）包互动项目。除夕（xī）当天（tiān），微信（xìn）红（hóng）包收发总量达10.1亿次。两天时间，微信支（zhī）付就累计绑定2亿张（zhāng）银行（háng）卡（kǎ）。截至当年（nián）5月，微信支付用户升至（zhì）3亿，占彼时微信（xìn）月活跃用户的55%，一跃成（chéng）为与支付宝并肩的支付巨头（tóu）。

这一事（shì）件被马云在（zài）阿里内（nèi）部称为“偷袭珍珠港”，并促使阿里在2016~2018年（nián）三度赞助（zhù）春晚，通过（guò）“集（jí）五福”的形（xíng）式大（dà）撒红包。其中，支付宝连续两年赞助春（chūn）晚。有（yǒu）传言称，为了拿下央视（shì）春晚红包合作，支（zhī）付宝的投入是微信的5倍（bèi）多。

春（chūn）晚红包让支付宝（bǎo）的用户量快速提升，但留存效果一般。比如2016年春晚，支付宝（bǎo）达到了2.7亿的（de）DAU，之后迅速回落（luò）。据人人都是产品经理数据统计，到了2016年的618，支付宝日活回落至1.1亿。2017年同样（yàng）如此，春（chūn）晚（wǎn）当晚支付（fù）宝（bǎo）DAU达到了3.78亿，当（dāng）年618回（huí）落至1.49亿。

在用户规（guī）模的增长上，赞助春晚（wǎn）的（de）回（huí）报也逐渐（jiàn）不明（míng）显了。2016年（nián）底（dǐ），支付（fù）宝用户规模为4.5亿。到了2017年（nián）底（dǐ），这一数（shù）据为5.2亿。

支付宝赞（zàn）助春晚，拉新之外的（de）另一个目的是拓展社（shè）交和生活服务。2016年，支（zhī）付宝借助春晚合作收获了（le）11亿对好（hǎo）友关（guān）系。然而，2017年（nián）3月，在支（zhī）付宝第二次赞助春晚过后（hòu）的一个月后，支付宝终（zhōng）于放弃了社交，回归了金融。

到（dào）了2019年（nián），百（bǎi）度春（chūn）晚红包升（shēng）级到10亿现金，然而巨额（é）投入并没有带（dài）来等价回报（bào）。

根据市（shì）场（chǎng）调研公（gōng）司（sī）Questmobiles的（de）数据，2019年（nián）除夕当晚，在央视春晚红包赞助的推动下，百度APP的DAU（日活跃（yuè）用户）达到2.4亿，同（tóng）比增长67.3%；但根据国金证券统计，除夕之后（hòu），百度APP的7日（rì）内新用户留存比例只（zhī）有2%。

次年，快手（shǒu）接棒百度，也遭（zāo）遇了类（lèi）似窘境。央视春晚（wǎn）期间（jiān），快（kuài）手DAU冲高至2.82亿，但随着时间的推（tuī）移下滑明显，跌回（huí）2.5亿，与（yǔ）春晚（wǎn）之前基本持（chí）平。

2021年，抖音成为春晚独家红包互动合作伙伴，上线支付功（gōng）能，分出12亿元红包。然而（ér），这次战役没能让抖音重现当年（nián）微信红（hóng）包的火爆，也没能对微信支付和支付（fù）宝的地（dì）位构成实质挑战（zhàn）。

不过，抖音仍然借助春晚收（shōu）获了一批（pī）新用户。2019年至2020年间，抖音DAU从（cóng）2.5亿增长（zhǎng）至超过4亿；2021年（nián）除夕当晚达到5.8亿。但在春节假期（qī）结（jié）束后（hòu），抖音主站日活回落（luò）至4.9~5.1亿上下；2021年（nián）9月，抖音主站的DAU约为5亿。

2022年春晚，京（jīng）东拿出价值15亿（yì）元红（hóng）包（bāo）和商（shāng）品。然（rán）而，京东（dōng）的用户增长并不明显（xiǎn）。根据京（jīng）东财报，截至2021年底，京东过去一年的MAU（月活跃用户）为5.7亿（yì）；2022年前三季度（dù），分别（bié）为（wéi）5.805亿、5.808亿（yì）、5.883亿（yì），增长几（jǐ）乎陷（xiàn）入停滞。

即便如（rú）此，谁在央视春晚（wǎn）发红（hóng）包（bāo），依（yī）然（rán）是（shì）互联网（wǎng）年终（zhōng）焦点。目前，主要互（hù）联网公（gōng）司中，尚未出（chū）手的是拼多（duō）多和美团（tuán）；其（qí）中，美团似乎是更合（hé）理的选择。

美团正面临（lín）增长瓶颈。2021年第（dì）三季度（dù）至2022年（nián）第三季（jì）度，美团交易（yì）用户单季（jì）增量分别（bié）为3910万、2300万、240万、-820万、240万（wàn），过去一年多的增速并不理（lǐ）想。

另（lìng）据Questmobiles数（shù）据，今年6月（yuè），美团DAU为0.91亿。此外，美（měi）团的主力用（yòng）户是（shì）一（yī）二线（xiàn）城市的（de）80、90后；在下沉市场，美团还有较大拓展空间。而央视春晚一（yī）直（zhí）在（zài）低线城市和（hé）城（chéng）镇农村（cūn）拥有广泛忠实受众，与其（qí）合作有助于美团收（shōu）获一波新用户。

不过，对于整（zhěng）个互联网（wǎng）行业来说（shuō），2023年（nián）都是要（yào）“降（jiàng）本增（zēng）效”的一年，美团也（yě）不例外，变得精打细算。

在第（dì）三季度财报电话（huà）会（huì）议上，美团CEO称，“将在长（zhǎng）期增长和短期亏（kuī）损减少之间取得平衡，并在（zài）分配资源时以更大（dà）的投资（zī）回报率为导（dǎo）向。”而春晚红包的ROI正在下滑，或许（xǔ）并（bìng）不匹配美团的需（xū）求。

另一个有可能拿（ná）下春晚红包的，或（huò）许是刚刚被（bèi）点名为腾讯“全场希望”的（de）微信视频号。

微（wēi）信已（yǐ）经有过（guò）赞助（zhù）春晚的（de）经验。2022年除夕，超过1.2亿（yì）人在微信视频（pín）号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞超过3.5亿次。

虽然视频号MAU在2022年6月达（dá）到（dào）8.13亿，高于抖（dǒu）音的6.8亿（yì），但在用户时长、创作者规模、内容（róng）厚（hòu）度等维度上，视（shì）频号依然与（yǔ）抖音（yīn）差（chà）距明显。通过与长达四五（wǔ）个小时的春晚（wǎn）合（hé）作（zuò），视（shì）频号可（kě）以（yǐ）培养用户长时间“泡”在平台内（nèi）的习惯，吸引（yǐn）不同层（céng）级和类型的创（chuàng）作者（zhě），完（wán）善内容生（shēng）态。

此外，视频号（hào）正在加速商业化，目（mù）前主要集中在广告和直播电商。如（rú）果有了央视（shì）春晚红包的加持，视（shì）频号（hào）可（kě）以（yǐ）获得（dé）一（yī）定程度的品牌背（bèi）书（shū），从（cóng）而吸引到更多行业的（de）广告主；并让（ràng）更多（duō）用户在视（shì）频号（hào）完成交易闭环，为发展直播带货（huò）提供土壤。

无论是美团（tuán）还是视（shì）频号，整（zhěng）体（tǐ）来看，春晚红包可能已经走到了“深藏功与名”的时刻了。在互联网行业（yè）驶（shǐ）离（lí）高速公（gōng）路之后，春晚红（hóng）包作为一个狂（kuáng）飙突进时代（dài）的标签（qiān）之一（yī），也面（miàn）临着悄然退场。互联（lián）网（wǎng）公（gōng）司轮流赞助春晚红包的历史，即使今年不结（jié）束，也有可能在未来几年内画上句号（hào）。

参考资料：

《快手启（qǐ）示（shì）录：宿华（huá）、程一笑先后（hòu）犯了什么错？》

《上春晚发10亿红包，快（kuài）手这次（cì）输不起》中国（guó）新闻周刊

《36氪独家｜抖（dǒu）音调（diào）整组织架构（gòu），2021年DAU增长承压》36氪

《这（zhè）届春晚C位，不玩“虚（xū）”的？》字母（mǔ）榜（bǎng）

《宏观视角，带你分析（xī）支付宝的增长之路》人人都是产品（pǐn）经理

《抖音（yīn）2021年一季度（dù）日活峰（fēng）值约7亿（yì），均值（zhí）超（chāo）6亿》亿欧网

《美团（tuán）扎紧篱笆抵御寒气（qì）》虎（hǔ）嗅

《美（měi）团正在经历（lì）着有（yǒu）史以来的（de）最大（dà）挑战（zhàn）》新眸

《美团：核心业务遭受抖（dǒu）音冲击》证（zhèng）券（quàn）市场（chǎng）周刊