2012年，《谍影重重4》上映，主角穿着（zhe）红色始祖鸟外套翻山越岭。彼时，始祖鸟在中国还是（shì）个小众（zhòng）品牌（pái）。
而今，始祖鸟不仅是不同版本“中年三（sān）宝（bǎo）”的常驻，甚至打（dǎ）破兴趣与年龄（líng）圈层，在年轻（qīng）人中火热流行。样（yàng）式平平（píng）无（wú）奇的始祖鸟，怎么就突然火了？户外与（yǔ）时（shí）尚的（de）拉扯之（zhī）中，高热度还能持续多（duō）久？
01
从小众到大众（zhòng）
功能主（zhǔ）义的（de）胜利
2022年，无疑是始祖鸟的爆发之（zhī）年。
流（liú）量上（shàng），在小红书上（shàng），与始祖鸟有（yǒu）关的笔记发（fā）布量，2022年（nián）同比增长1247%，搜索（suǒ）量同比增（zēng）长742%。销（xiāo）量上，以2022年的双十一为例，天猫始祖鸟（niǎo）MACAI硬壳（ké）羽（yǔ）绒服在（zài）双11第一（yī）阶段即刻售罄，京（jīng）东平台始（shǐ）祖（zǔ）鸟预售订单额同比增长达100%，红布林双11期（qī）间始祖鸟（niǎo）搜索量上涨198%。这（zhè）份爆火势头，也（yě）延续到了（le）2023。让人（rén）不禁疑惑，一件夹克（kè）动辄就大几千的品牌（pái），怎么（me）就卖爆了？始祖（zǔ）鸟（niǎo）的（de）高飞之始，离不开“天时”。根据《户外运动产业发展规划（huá）（2022-2025年）》，疫情前，国内（nèi）户外运（yùn）动参与率仅10%，而近两年快速提升至28%以上；天猫（māo）新生活（huó）研究所亦判断，叠加消费复苏（sū）、健康意（yì）识提升等因素，户外运动（dòng）风潮将愈加火（huǒ）热（rè）。从登山到露营，从（cóng）飞盘到陆（lù）冲，从环（huán）城跑步到越野（yě）骑行……人们走近户外的愿（yuàn）望（wàng）在（zài）近几年肉眼可见的迫切了（le）起来。轻量化户外的浪潮席卷，专业户（hù）外服饰的关注（zhù）度，自然也水涨（zhǎng）船高。聚焦始祖鸟，品牌诞生于 1989 年，是由 Dave Lane 和 Jeremy Guard 两位登山爱好者（zhě）创立（lì）。一直以来，始祖鸟都（dōu）是一个严谨、专业、针对小众人群的品牌。踩中了户外浪潮的风（fēng）口，始（shǐ）祖鸟抓住从小众走向大（dà）众（zhòng）的风水岭，以毋（wú）庸置（zhì）疑的专（zhuān）业性，在户外运动爱好者圈层中流行（háng）开来。
户（hù）外乘势的角（jiǎo）度不难理解，令人（rén）看不懂的是，始祖鸟正（zhèng）跳脱户外身份，成为了潮流单品里的座上宾（bīn）。始祖鸟内部曾（céng）做过消费者调研（yán），发（fā）现80%的“鸟粉”并不登山。换句话说，始祖鸟的受（shòu）众已经不再聚焦于户（hù）外爱（ài）好者，反而在都市圈打（dǎ）开局（jú）面。这与其本质定位是违（wéi）和的（de）。时尚潮流变化一日千里，而以始祖鸟（niǎo）为（wéi）代表的户外品（pǐn）牌在服饰（shì）款式上则显得有些墨守成规，并不（bú）会去在（zài）设计（jì）上刻意迎合（hé）用户。比如始祖鸟的王牌单品Alpha SV冲锋衣，从（cóng）1998年诞（dàn）生（shēng）至今，外形几乎无（wú）大变（biàn）化。任何设计的（de）改进，都是功能（néng）导向，目标在于更耐用、更（gèng）轻、更防风挡（dǎng）雨。为什么冲锋衣可（kě）以征服（fú）都（dōu）市圈？两（liǎng）个字（zì），“好穿”。
始祖鸟被粉丝形容为一种“智性”装备（bèi），它（tā）不（bú）仅消（xiāo）除了时（shí）尚潮流（liú）对自身设计的干（gàn）预，更（gèng）是在功能性层面对日常生活场景的覆盖实现高维打击。
过硬的性能，也为（wéi）始祖（zǔ）鸟带来了更高的（de）质价比。虽然产品价（jià）格昂贵（guì），但使（shǐ）用角度（dù）看，其款式经典（diǎn），保暖、挡风（fēng）、防（fáng）水等功能强（qiáng）大，一（yī）件穿上几年不成问题。没错，始祖鸟的流（liú）行基底，正是返璞（pú）归真的功能主义（yì）。
02
户（hù）外文化融合与解构
互联网迷因文化的传（chuán）播暗流
实力筑基的（de）出圈逻（luó）辑不难理解（jiě），但始祖鸟（niǎo）当（dāng）下的热度归因，显然不止于产品力。值得关（guān）注（zhù）的是，始祖鸟不（bú）仅征（zhēng）服了中年，也飞（fēi）向了年轻潮人（rén）们的圈（quān）层。一件看（kàn）上去并无新意的冲（chōng）锋衣（yī），如何引发起如此大规模（mó）的流行（háng）？关（guān）键词在于，情境。试想，露营（yíng）情境下（xià），天幕帐（zhàng）篷（péng）、手冲咖啡装（zhuāng）置，你（nǐ）穿着鸟外套（tào）倚在椅子上，背（bèi）景是幽碧丛林和帐篷一角……当都市户外（wài）风（fēng）开始流行，潮人（rén）们很难拒绝这样的“拉风”配置。
有趣的是，这种独到的氛围感（gǎn），从户外脱胎，但又（yòu）不止于（yú）户外。始祖鸟（niǎo）的（de）户外情境（jìng），被大大拓展了。
因为年轻人发现，好穿（chuān）的始祖鸟日（rì）常通勤出（chū）街同样并不违和（hé）。始祖鸟（niǎo）低调而（ér）功能（néng）性强的品牌特质，也提供（gòng）了一种焕（huàn）然一新的穿搭风格。这也就是小红（hóng）书上所（suǒ）流行的“山系穿搭”（Gorpcore），其（qí）实本质就是将轻量化（huà）的户外徒步元素，融入到日常服饰中。始（shǐ）祖鸟可以以独特（tè）的版（bǎn）型（xíng），帮助年轻人塑造一种颇（pō）有野趣的都市氛围（wéi）感。如（rú）此（cǐ），始祖鸟与其背后（hòu）的（de）户外（wài）文化，被年轻人融合在都市生活中，又解（jiě）构出更多不同的情境切面。在各社交平（píng）台上“晒鸟”的年轻人越来越多，场景（jǐng）也越来（lái）越时尚多元（yuán）。他们自称“鸟人（rén）”，时尚杂志里的日（rì）常通勤、周（zhōu）末运动的“OOTD（每日穿搭）”开始变得“鸟里鸟（niǎo）气”。有（yǒu）人总（zǒng）结，“鸟人”晒（shài）照，下雨不打伞，衣服上一（yī）定有（yǒu）水珠，logo要小而精（jīng）致地露出，作为点睛之笔。
客观（guān）说，对（duì）始（shǐ）祖（zǔ）鸟风（fēng）潮的追赶，也并非全然刻意而为（wéi）。只要你（nǐ）够走（zǒu）心，一（yī）件始祖鸟真的可以混（hún）搭一切（qiē）。
甚（shèn）至样子平平（píng）无奇的始祖鸟背包，也能在精心搭配的通（tōng）勤场景或者野外场（chǎng）景中，散发出独特的韵味（wèi）。
熙来（lái）攘（rǎng）往的（de）热爱或追随中（zhōng），始祖鸟逐渐成为了（le）一种（zhǒng）社交货币般的存在。不难发（fā）现，社交媒（méi）体（tǐ）的聚光灯效应下，始祖鸟（niǎo）代（dài）表的户（hù）外运（yùn）动逐渐演化（huà）为（wéi）可以随性展示的（de）视（shì）觉系，年轻（qīng）人将对（duì）户（hù）外运动（dòng）的“场（chǎng）景（jǐng）”格式化成日（rì）常穿搭中的一种风（fēng）格。始祖鸟简洁的（de）功能（néng）主义，在情境迁移之中，被年轻人重（chóng）新（xīn）解构为一种（zhǒng）生活方式。当流（liú）行浪潮倾泻而（ér）下，始祖鸟（niǎo）的火（huǒ）爆可谓是全球同此凉热。始祖鸟（niǎo）的户外占位，被年（nián）轻人以“整活儿”的形式不断（duàn）解构并重塑。2022年在TikTok上，始祖鸟成（chéng）为了互联网迷（mí）因文化（meme）的关键载体，各大（dà）博主纷纷身着（zhe）始祖鸟防水外（wài）套（tào）亲（qīn）身体验“防水测试”。甚（shèn）至引发了病毒式的传播流行（háng），与（yǔ）蜜雪冰城（chéng）的魔性（xìng）传播有一拼。离（lí）谱到什么（me）程度？有博主先是穿着始祖鸟站在淋浴喷头下，后又跳进（jìn）游泳池里（lǐ），结尾（wěi）来上一（yī）句“just beads right off（只（zhī）有水珠落下）”。
这种对（duì）产品功能的极限测试（shì），因（yīn）夸张的有趣形式而被争相模仿。以至于很多人第一次（cì）买始祖鸟，只是（shì）为了试试有多防水。
功能（néng）性价值点的极尽展示，这也让始祖鸟冲锋（fēng）衣火遍全网。而今，#arcteryx（始（shǐ）祖鸟（niǎo））标签在TikTok上获得了超（chāo）过2亿的点击量。
当产品的功能特性（xìng）被（bèi）如（rú）此（cǐ）具象生动的（de）表达，品（pǐn）牌传播的刻印自然更加深（shēn）入（rù）人心。
03
因势利导的营销（xiāo）占位
流行反噬（shì）知多少？草蛇灰线，伏笔千（qiān）里（lǐ）。没有随随（suí）便便（biàn）的爆火，始祖（zǔ）鸟的流行明线背后，离不开（kāi）品（pǐn）牌的营销暗线。表面看（kàn），始（shǐ）祖鸟（niǎo）在营销（xiāo）方面并无过多心计（jì），甚至有些慢（màn）热，其2020年才签下了全球首位（wèi）代（dài）言人刘雯。但改变发生的同时，质变也（yě）随之而来（lái）。2020年，成（chéng）为（wéi）了始（shǐ）祖鸟时尚“跨（kuà）界”的（de）关键一年。LV 2020秋冬男装（zhuāng）闭幕式上，已故（gù）男装（zhuāng）艺术总监Virgil身穿蓝色始（shǐ）祖鸟ALPHA SV压轴亮相；OFF WHITE 2020秋冬女装中（zhōng），始祖鸟与（yǔ）OFF WHITE的（de）拼接礼服，引起广泛关注。冥冥之中，成（chéng）为始祖鸟后来破圈爆火的伏笔。
这（zhè）份“一反常（cháng）态”的品牌高调（diào），改（gǎi）变来自于品牌背后的战略主线。
2019年（nián），安踏体育联（lián）合（hé）各机构投资（zī）者，收购始（shǐ）祖鸟母公（gōng）司亚（yà）玛芬体育（yù），由此来（lái）自加（jiā）拿大的（de）始祖鸟便（biàn）“脱胎换（huàn）骨”。要知道，2018年始祖鸟在国内仅有2家（jiā）门店（diàn）。而2019年安踏收（shōu）回（huí）经（jīng）销权增设直营店，2022年始祖鸟门店（diàn）数（shù）量已增至超过150家（jiā）。渠道（dào）的铺展，与品牌形成共振。不仅是力求更多元地触达消（xiāo）费者，始（shǐ）祖鸟还开起了（le）特色门（mén）店，比（bǐ）如位于香格里拉的海拔（bá）最高（gāo）体验店，上海淮海路与爱马仕（shì）邻街的阿（ā）尔法（fǎ）中心旗舰店等等（děng）。不难（nán）发现，始祖鸟的（de）品牌叙事有了质变——从“硬核（hé）”的产品说话，转变为更主（zhǔ）动、更柔软（ruǎn）的用户沟通。并（bìng）将品牌触角（jiǎo）探（tàn）出（chū）了舒适圈，在高端（duān）、年轻化等话题（tí）圈层实现（xiàn）共振（zhèn）。联名做得也越来越有（yǒu）特色。2023年（nián）2月28日（rì），始祖鸟（niǎo）与松赞合（hé）作的首（shǒu）个联名系列“卡瓦格博”，这也（yě）是其首次与中国（guó）本土（tǔ）品牌进（jìn）行跨（kuà）品类合作。
但所有事，都具有双刃效应，始祖鸟的破圈亦（yì）是如此。一面尝到了流量的甜头，另一面就要消化定位模糊带来（lái）的种种（zhǒng）风险（xiǎn）。
当原本小（xiǎo）众的品牌因流（liú）行风生（shēng）水起，短期内涌入大量或热爱或跟风的流量（liàng），对品（pǐn）牌本身（shēn）必然会造（zào）成一定程（chéng）度的反噬。毕竟，时尚（shàng）永远是唯快不破（pò）的，功能导向的始祖鸟与之（zhī）有（yǒu）着天然（rán）的冲突。多（duō）年以来，始祖鸟的品牌（pái）精髓在于款式的“不变”，这份（fèn）不变也是其匠心设计的坚守。与时尚（shàng）潮流的对撞中，变与（yǔ）不变的冲（chōng）突矛盾，尽然可以调和么？的确，追赶潮（cháo）流无法（fǎ）打造护城河（hé），却（què）很有可能反过来损害品牌的原有积淀。勿谓言之不预。很多（duō）户外鸟粉在这一（yī）波冲击中（zhōng）感（gǎn）受到了流量洗礼的危机（jī），很多产品（pǐn）一下子就缺货（huò）了，稀缺状态下甚至开（kāi）始溢价。而品牌火爆、变得“大众”之（zhī）后，始祖鸟也（yě）不得不（bú）面（miàn）对假（jiǎ）货泛滥、代工厂、仿品等问题（tí），不得不防范品牌受到反（fǎn）噬伤害。始祖鸟似乎有瞄准奢侈品定位的意图。当始祖鸟被称（chēng）为（wéi）“户外用（yòng）品爱马仕”之后，有传言称品（pǐn）牌或将效仿起（qǐ）爱马仕（shì）的配货（huò）购买（mǎi）方式。
这一消（xiāo）息登上热搜，相关质疑也随之而来。刚刚突破圈层的始祖鸟，真的（de）达（dá）到奢侈品那样的稀缺（quē）性了吗？是不是刚火了就飘了？对于注意力（lì）破（pò）圈的品牌（pái）动作而言同样如此，始祖鸟的圈子的确（què）大了，但却有些变味儿了。时尚的抽象（xiàng），与户外的具象的确带来碰撞，但不是所（suǒ）有人都能感受到（dào）这份（fèn）反差惊喜（xǐ）。流量触达之（zhī）后，如何（hé）更好留量，让新用户与老用户都（dōu）得（dé）到满意，这是始祖（zǔ）鸟必须思考的问题。已有（yǒu）前车之鉴，上一个（gè）拥有如此强（qiáng）悍流（liú）量吸（xī）引力（lì）的（de）品（pǐn）牌还是加拿大鹅。而今（jīn）其热度褪去，已经跌落神坛（tán），失去了往日风采。时势造（zào）英（yīng）雄，那（nà）么（me）时势过去（qù）之后呢？一飞冲天的始祖鸟（niǎo）可以飞到足够（gòu）的高度（dù），但又可（kě）以保持（chí）多久、能（néng）飞得多远（yuǎn）呢（ne）？始祖鸟能否克服流行周期（qī）？时间会给我们答案。
