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联名又出圈？快（kuài）手X飞（fēi）跃太懂圈粉（fěn）年（nián）轻人

发表时间：2023-09-22 09:45:57 点击数：595 次（cì）

联名又出（chū）圈？快手（shǒu）X飞（fēi）跃太（tài）懂（dǒng）圈粉年轻人

几天不见，快手和（hé）飞（fēi）跃联（lián）名（míng）卖鞋（xié）了！

一（yī）个是（shì）短视频与老铁文化的代名词，一个则象（xiàng）征国潮、经典、运动休闲。这两个品牌（pái）同框组CP，让人（rén）眼前一（yī）亮的同时也（yě）难免心生疑惑：
明明“风马牛（niú）不相及”，为什（shí）么要组队玩混搭？反差感拉满，契合度又体现在哪里？联名背后（hòu），这场营销到（dào）底想传达（dá）什么信息？
好在这（zhè）些疑惑，在品完整场营销后（hòu）找（zhǎo）到（dào）了答案。

万（wàn）物（wù）皆可（kě）联名，但（dàn）不是每场联（lián）名都能助力品牌（pái）出（chū）圈，一手抓自带“反差感”的联动（dòng）阵容（róng），一手抓不失“惊喜感”的（de）产品共创（chuàng），才能显露（lù）出差异（yì）化玩法的诚意。
快手和飞跃，就（jiù）拿捏了“意料之外，情理（lǐ）之（zhī）中” 的联名真谛。

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所谓意料之外，指的（de）是联名对象给（gěi）人带来的“新奇特（tè）”观感。
作为（wéi）贯穿了几代人青春记忆的（de）老品（pǐn）牌，飞跃简单轻便的（de）款式是（shì）不少人时代记忆里（lǐ）的经典；作为国民短视频平台，快手的老铁文化构建了与用户（hù）的强信（xìn）任关系，是互联网文（wén）化（huà）的典型代表（biǎo）。这样带有新、旧底色（sè）的两个品牌选择站在一（yī）起，无疑能（néng）在海量信（xìn）息中被用户识（shí）别，抢先一步占据注意力，这本（běn）身就是一种（zhǒng）“出圈”潜质。
而情理之中，则（zé）体现在联名产品唤起的情怀（huái）共鸣上。
生活（huó）的忙碌和（hé）社会节奏的飞速，让复（fù）古和怀旧成为一种风潮，“情怀营销”也应（yīng）势（shì）而起（qǐ），受到众（zhòng）多品牌的追（zhuī）捧。快手和飞跃这对出其不意的联名组合，在联名产品上没有（yǒu）选择“猎奇”，而是回归“飞（fēi）跃（yuè）鞋（xié）”这（zhè）一情怀符号，推出以“飞（fēi）跃鞋型”和（hé）“快（kuài）手橙”为（wéi）搭配、以“铁铁的鞋”为命名的产（chǎn）品，简单直接地（dì）打开用户回忆之门，唤（huàn）醒了大（dà）众情感与（yǔ）记（jì）忆触动。

从本质上来看（kàn），联名只是（shì）一（yī）个手（shǒu）段，最终的落点是在丰富营销（xiāo）内容（róng）、触（chù）达消费（fèi）者心智上。这就需要联名双方挖掘（jué）彼（bǐ）此不谋而合的（de）连接（jiē）点，只有在双向奔赴（fù）的（de）基础上沟通用（yòng）户，才能真正做到心智（zhì）抢占。
快手和（hé）飞跃在品牌层面（miàn）的互通之处就在于：双方都（dōu）是（shì）普通人生活（huó）里的“陪（péi）伴者”角色。这一点，在以快（kuài）手用户@建鹏为主角的创（chuàng）意（yì）短片（piàn）中体现得淋漓（lí）尽致。
直观（guān）地（dì）看，短片讲述的是建鹏热爱滑板运动、成为2020SYCLD长板世界冠军、坚（jiān）守初心（xīn）分（fèn）享滑（huá）板日常（cháng）的真实（shí）经历，将“热血追风，不忘初心（xīn）”的（de）联（lián）名精神具象诠释（shì）。
但如（rú）果有（yǒu）心地把这个（gè）滑板（bǎn）少年（nián）追梦成功的成长节点单（dān）拎出来，你就会发现（xiàn）一些华点：
初学滑板时，除了不怕摔不（bú）服输的心劲，一双平价耐穿的（de）鞋子也是必不可少（shǎo）的（de）装备，建鹏在成片（piàn）前的采访里也表示（shì）“飞跃就是首选”，老字号品（pǐn）牌（pái）身上良心国货、百元（yuán）平价、舒（shū）适耐穿的标签，得以鲜活地（dì）被放大。

在不断学（xué）习新技巧、磨（mó）练新招式的过程中，建鹏拍下的短视频成了记录自己成长（zhǎng）变化（huà）的见证（zhèng）者，年（nián）轻人把快手（shǒu）当成记录自己兴趣爱（ài）好、构建个人（rén）社交圈的趋势，就此显（xiǎn）露。

在拿到滑板冠军后，建鹏仍（réng）想着通过短（duǎn）视频的分享让更多人（rén）感（gǎn）受到滑板运动的魅力，这种对追（zhuī）梦初心的坚守，被快手（shǒu）上（shàng）志（zhì）同道（dào）合的朋友看见后，从一个人的孤（gū）独变成了一群（qún）人的狂欢。

相信大家以（yǐ）旁（páng）观者视角（jiǎo）看完滑板少年这一（yī）系列的追梦经历，也会感受到快（kuài）手平台和飞跃想要（yào）借故事鼓励每一个（gè）普通（tōng）人坚守热（rè）爱、传递品牌（pái）与用户（hù）一同（tóng）成长的关怀（huái）一面（miàn），这也让快手和飞跃都以一个更活（huó）力、更具态度的品（pǐn）牌（pái）形象融（róng）入（rù）年轻代语境。
用新（xīn）奇（qí）联名抢占注意力，借品牌态度的（de）认同圈粉受众，这一由表及（jí）里的（de）渐进打法，让快手和（hé）飞（fēi）跃的联名（míng）不仅仅留在（zài）话题层，更在消（xiāo）费者心（xīn）中落地生根。

品（pǐn）牌（pái）掀起跨（kuà）界联名热（rè）潮的意图（tú）一直很明确：希望（wàng）能挖掘年轻消费者喜好，抢（qiǎng）占年轻消（xiāo）费群体市场（chǎng），实现用（yòng）户圈层、品（pǐn）牌调性、声量势能的互补和双赢。
快（kuài）手和飞跃这对出其不意的CP也确实做到了这一点。

对飞跃来说，这是互联网拥抱传统国货品牌的一次（cì）尝试，在快（kuài）手创意短视频和（hé）平台用户的助力下（xià），飞跃（yuè）得（dé）以更（gèng）精（jīng）准地（dì）打入年轻人生活（huó）圈，多（duō）场（chǎng）景（jǐng）唤醒（xǐng）情怀共鸣（míng）。
其中（zhōng）最值（zhí）得关注的一点是，快手平台（tái）及短（duǎn）视频本身（shēn）自带的“日常感生（shēng）活状态（tài）”，无形中将飞跃亲（qīn）和穿着体验的（de）一面放大，记忆里属于70、80后（hòu）青春情怀的国民老品（pǐn）牌，得（dé）以用一种“润物（wù）细（xì）无声”的状态与年轻人建立良性的循环与互动，而（ér）不是去（qù）单（dān）纯地消费这个品牌来之不易的“情怀（huái）感”。
对快手来说（shuō），这也是它（tā）突破（pò）常规（guī）联名（míng）营销模式、首（shǒu）度与鞋类（lèi）品（pǐn）牌联名的一次创新，这种年轻化的表达背后（hòu），显露了（le）快（kuài）手对年轻（qīng）潮流文化（huà）的融入和（hé）吸纳态度，收获了更多年轻受（shòu）众的关注与认可，这也（yě）和快手在今年提出的年轻化人群战略相呼应。
“打造年（nián）轻态（tài）的（de）内容生态、让更多年轻人（rén）住在快手”的理念，体（tǐ）现（xiàn）在这场（chǎng）联（lián）动（dòng）中（zhōng）就是：快（kuài）手不仅（jǐn）敏锐地洞察当下热点，和（hé）国民老品牌跨（kuà）界联动，拉近沟通距离，还不忘（wàng）结合时代语境，以亚（yà）运滑（huá）板运动为切（qiē）入口，用滑（huá）板少年勇敢追（zhuī）梦、坚守初心的真实故（gù）事引发价值共（gòng）振，挖掘到了联（lián）名热潮新的表达空间，在内容+互（hù）动的结合中，卷动更多用（yòng）户参（cān）与（yǔ），深化品牌价值。

如今，老品牌焕（huàn）新既是社交场的网红话（huà）题，也（yě）是品牌圈的跨（kuà）界首选，当（dāng）国潮复兴的热浪（làng）持续奔涌，各大IP逐（zhú）渐（jiàn）趋同（tóng），快手和飞跃打造（zào）的这一品牌（pái）联（lián）名IP，通过为情（qíng）怀营销加上“情绪沟通”的翅膀、让内容更牢固地走（zǒu）入消费者内心，为传统国（guó）货焕（huàn）新出（chū）圈提供了值得借鉴的新思路（lù），这（zhè）或许是品（pǐn）牌避免同（tóng）质化（huà）的更优选择（zé）。
从这（zhè）个角度看（kàn），这场（chǎng）联（lián）动不是单独一（yī）次跨界，也不是售卖（mài）的一个产品（pǐn），而（ér）是一种新型（xíng）的联名（míng）营销组合模式（shì），它更加考（kǎo）验品牌双方对于情感（gǎn）洞（dòng）察、创意设（shè）定（dìng）和媒介传播等组合拳玩（wán）法（fǎ）。
以此为契机（jī），也让人（rén）更期待（dài）快手未来（lái）在更多领（lǐng）域的创新尝试。

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