可以说，数字户外媒体已经进入了（le）属（shǔ）于（yú）自己的（de）“黄金时代”。在这样（yàng）的大背景下，我们已（yǐ）然看到很多从数字户外媒体自身出发来（lái）分（fèn）析其（qí）快速增（zēng）长的（de）原因，例如（rú）数字化令户外媒体运用更（gèng）灵活、展现（xiàn）形式更丰富（fù），并且在4K/8K/5G时（shí）代能（néng）够与线上数字媒体结合创造更多创意广告内容和更多互动方式等。毫（háo）无疑问，数字户外媒体自身（shēn）的特（tè）点是其备受追捧的重要因素（sù），与此同时，笔者以为数字户外（wài）媒体火热如斯的关键一环在于我们倾力服务的广告（gào）主，是我（wǒ）们（men）尊（zūn）贵且智慧的品牌（pái）客户，是他们越来越洞察（chá）到数字（zì）户（hù）外媒（méi）体（tǐ）的（de）价值并积极地（dì）将数字户外媒体使用到市场营销（xiāo）推广之中（zhōng），可以（yǐ）说是我们的客户让我们的数字户外媒体（tǐ）进入（rù）了“黄金时代”。

《极简力》这本书中提到一（yī）个很重要的（de）观点：东西要被欣赏和使用，才有价（jià）值。在（zài）传统户外时代，客户（hù）对户外广告的（de）价值（zhí）是欣赏（shǎng）大于（yú）使用，即（jí）只要（yào）把位置占据上，把户外牌子竖起来（lái）以后，就一（yī）定会有（yǒu）价值（zhí），至于在牌子（zǐ）上（shàng）的画面（miàn）内（nèi）容只（zhī）要是呈（chéng）现客户（hù）的（de）品牌就行了，更（gèng）多样的使用方式俨然显（xiǎn）得不是那么重（chóng）要（yào）。当户外广告进（jìn）入数字（zì）户外媒体的（de）“黄金时代”后（hòu），户（hù）外广告的内容变得（dé）丰富多样了，玩法变得有趣灵（líng）活了，其体（tǐ）现的使用价值（zhí）也变得越来越大了。接下来（lái），就让（ràng）我们从客户使用数字户外媒体这个角度，谈谈数字户外媒体使用（yòng）价值的（de）四（sì）个（gè）新观察：

观察之一：

“点面”结合，配（pèi）合客户更（gèng）多样化的

营（yíng）销推广（guǎng）活动

要讨论户（hù）外广告价值而不先讨（tǎo）论位置，这就跟旧社会娶媳妇（fù）连媳妇长啥样都不知道的盲婚哑嫁是一样的，所以我们还（hái）是从数字户（hù）外媒（méi）体的（de）位置谈起。自（zì）从户外媒体数（shù）字化（huà）后，一方面供客（kè）户选择使用的（de）户外（wài）位（wèi）置和场景增多了，另一（yī）方（fāng）面客户的（de）预算总是有限的，如何（hé）才（cái）能把（bǎ）客户在数字户（hù）外媒体上（shàng）有限的预算用（yòng）得其所，真正用在营销推广的（de）“刀刃”上呢（ne）？很多聪明的（de）客（kè）户使用了“点面”结合的方式，把数字户外的单（dān）点地（dì）标价值和联网发布效（xiào）应有针（zhēn）对性地结合应用在不（bú）同的营（yíng）销活动之上。

因此（cǐ），这些年我们看（kàn）到太多汽车、化妆品、手机（jī）、服装、酒类，腕表……产品的首（shǒu）发（fā）在核心商圈的大屏幕、核心地（dì）标的建筑物（wù）外（wài）墙，使（shǐ）用或动态海报（bào）或裸眼3D或包屏直播或走动（dòng）字幕的方式向户外受（shòu）众宣布（bù）他们的新品来了；与（yǔ）此同时，这些年（nián）我们也（yě）看到有很多（duō）大众消费品如（rú）食品饮料、白酒、快（kuài）消品、互联（lián）网服务选择全（quán）国联网的（de）楼宇社区（qū）LCD小屏和（hé）全国商圈LED大屏向（xiàng）他们的消（xiāo）费者进行铺天盖地地推广；再者就（jiù）是不少客户也会把数字户外媒体作（zuò）为他们事件营销推广的一个“爆点”，再结合社交媒体进行二次传（chuán）播扩散。总而（ér）言之，客户在数字户外媒体的位置选择上既可以选“点”又能够（gòu）打“面”，从品牌造势到新（xīn）品（pǐn）首发再到事（shì）件营（yíng）销等各种营销推广活动，数字户外媒体都能全面配（pèi）合，在位（wèi）置上的使用价值进一（yī）步（bù）扩大。

观（guān）察之二：

“大小”兼得，呈现品牌更丰富（fù）耀眼

的创意传（chuán）播内容

长久（jiǔ）以来（lái）的一（yī）个说法是“户（hù）外媒体没（méi）有内容”，这是由户外媒（méi）体所在的位置场景及所面对的受众（zhòng）群体（tǐ）状态所决定的（de），受众不可能（néng）在一个家外（wài）的场景上长（zhǎng）时间（jiān）停留去观看（kàn）内容，而户外媒体作为一对多的载体也不可能安排适合如此多受（shòu）众的（de）内容。形势（shì）在发展，时代在进（jìn）步，自从户外（wài）媒体数字化后，“户外媒体没有内容”的说法逐渐被“户外媒体也可以展（zhǎn）现（xiàn）适合其（qí）自（zì）身特点的创意内容”所取代，而客户在规（guī）划、设计、编排其在数字户（hù）外媒体上所呈现的创（chuàng）意（yì）内（nèi）容也越来越科学、创新（xīn）、讲究。

客户在使用数字户外媒体呈现创（chuàng）意内容上还有一个很重（chóng）要的（de）特点就是从其传（chuán）播（bō）活动的（de）核心（xīn）创意出（chū）发而非刻意迁就载体（tǐ）。因此（cǐ），无论是户外地标（biāo）大屏（píng）还是（shì）商街落地小屏，不论是机（jī）场数字大（dà）牌还是地铁站厅电视，近年来我们看到（dào）不少创意（yì）内（nèi）容（róng）传播，真可谓“亮点纷呈（chéng），大小兼得”。归类来看，在“大”的这边厢，客户在（zài）商圈大屏的裸眼3D、楼（lóu）体灯光（guāng）秀以及城（chéng）市无（wú）人机等（děng）形式上的创意层出不穷并呈现丰富多（duō）样（yàng）的内（nèi）容；在“小”的（de）另一边厢，客户在地铁、候车亭（tíng）、电梯等场景以人屏互动，增强现实、多屏联（lián）动等创意形式（shì）呈现品牌的核心传播要素，在（zài）数字交（jiāo）互和潜移默化之间实现了投放价值，也为数字户外媒（méi）体的投放（fàng）内容赋予了更深层次的意义。

观察之三：

“上（shàng）下”协（xié）同，提升客户更立体的

数（shù）字化（huà）营销传播（bō）效率

在中国，光阴荏苒，斗转星移，线上互联网（wǎng）媒体已经毫无争议地成为了我们这个（gè）互联网大国的受众使用频率最高，覆盖面最广的超（chāo）级（jí）主流（liú）媒体（tǐ）形式，而线上媒体（tǐ）广告（gào）的投（tóu）放形式（shì）多样化，数据可（kě）视化，效果可（kě）测量化等（děng）优势也（yě）受到了广大客（kè）户的青睐（lài），令其成为了划分客（kè）户预算（suàn）比例（lì）最高的媒体（tǐ）形式。凡事都有正反面，在线（xiàn）上媒体成为客户（hù）的主流选择以后（hòu），近年来客户（hù）在线上（shàng）媒体广告的（de）投放使用（yòng）上也遇到了流量到顶（dǐng）、限制甚至造假等（děng）问题，因此，我们发（fā）现越来越多客户在寻求在数字化传播使用（yòng）上更加高效、更多场（chǎng）景及更有保障的渠道，这样也留给（gěi）了立足线（xiàn）下（xià）场景（jǐng）的数字户外（wài）媒体更多（duō）与客（kè）户合（hé）作的机会。

当然（rán），机会总（zǒng）是留给有准备的人（rén），客户的（de）合作（zuò）机会也是留（liú）给有准备的媒体（tǐ）。尤见（jiàn）及此（cǐ），近年来我们看到了客（kè）户一系列协（xié）调线（xiàn）上线下同步投放（fàng）的“骚”操作：受众手中的（de）智（zhì）能手机通过线上移（yí）动（dòng）互联（lián）网与线（xiàn）下户外大屏幕同步进行文字、图像（xiàng）、视频、游戏等互动玩法；客户在线上的新品发布及（jí）代言大秀与线下的户外大（dà）屏幕进行同（tóng）步（bù）直播；线下各种场景（jǐng）的户外数（shù）字屏纷纷接（jiē）入线（xiàn）上的程序化（huà）购买平台为客户提供更多的（de）流量购买解决方案；媒体通过LBS定位及人群画像分析及出行轨迹追（zhuī）踪，为客户提供品牌在线下的户外场景曝光后所接触的（de）人群在线（xiàn）上（shàng）的点击及购买行为的数据分析。这些由（yóu）客户（hù）发起且（qiě）媒体配合（hé）的双线“上下（xià）”协同操作，确实能为客户的数字化传播提（tí）供更高效和更立体的解决方案，相（xiàng）信沿着这个（gè）方向往前（qián）发（fā）展，我们还（hái）会看到（dào）更多更（gèng）新的“玩法”。

观察（chá）之四（sì）：

“东西”互联，留给客户在数字户外

媒体更大的畅想空（kōng）间

从全球视（shì）野来看，数字户外媒体的（de）英文名（DOOH, Digital Out of Home）直译中文为“走出（chū）家门外（wài）的（de）数字媒体（tǐ）”最（zuì）能（néng）反映（yìng）其（qí）边界与空间（jiān）。在当（dāng）下的互联网时（shí）代，“走出家门（mén）外的数字户外媒体”基本上就是（shì）家门外（wài）的各种场景中面（miàn）向受众的以一对（duì）多的数（shù）字屏（píng）。让我们畅想一下不远的未来，当（dāng）世界真正进入了5G及后5G的超高（gāo）网速及超（chāo）低时延的万物（wù）互联网时（shí）代，“走出家门外的（de）数字户外媒体”就是指家门外的所有能够接入（rù）高速网络的面向受众的或（huò）一对多（duō）或一（yī）对一的所有“东西（xī）”……这样一来，数字户外媒体的使用空间（jiān）就大起来了（le）：

走（zǒu）出家门以外能（néng）够（gòu）互联（lián）起来的“东西”实在太多（duō）了（le），首当其冲的是满大（dà）街的（de）汽（qì）车，一旦联网起（qǐ）来（lái）绝不亚（yà）于如（rú）今的手机网络，而且当无人驾驶成为（wéi）现（xiàn）实以后，汽车就不仅是一对一或一对（duì）二的场景，而（ér）是一对多的数字户外（wài）移动场景了；从汽车发散出来能一对（duì）多接触受众并互联的（de）“东（dōng）西（xī）”还有而不（bú）仅限于共享自行车、共享充（chōng）电宝、电（diàn）影3D眼镜、借阅电子书、公共行李车、快（kuài）递柜（guì）甚至是各（gè）种（zhǒng）公共空间中的一面面（miàn）玻璃……这（zhè）些“东（dōng）西”只要（yào）能互联起来（lái）都有机会成为数字户外媒体（tǐ），而它们与受众的交（jiāo）互方式（shì）也不仅仅局限于目前（qián）的人屏交互（hù），可能还有全息（xī）投（tóu）影、骨传导（dǎo）声音、脑电波……对于客户（hù）来说，物联（lián）网（wǎng）时代“东西”互联的数字户外媒（méi）体一（yī）定（dìng）会（huì）有（yǒu）更丰（fēng）富的使用方法，更高（gāo）效的使用（yòng）价值及更广阔的畅想空间（jiān）。

“黄金（jīn）时代”下，关于数字户外媒体（tǐ）使用价值的四个新观察其（qí）实也（yě）是围绕所有媒体应（yīng）用上都要（yào）考（kǎo）虑的场景、内容、流量、畅想这四个本质来展开（kāi）：场（chǎng）景本质上的（de）“点（diǎn）面”结合；内容本质上（shàng）的“大（dà）小“兼得”；流量（liàng）本质上的“上下”协同；畅想本质上的“东西”互联。正如（rú）王小波在《黄金时（shí）代》所写的“每个人都有自（zì）己（jǐ）的本质（zhì），放到（dào）合适的地（dì）方就大放光彩。” 相信我（wǒ）们每一（yī）个从事数字户外媒体的（de）同仁（rén）在这四个应用本质上都（dōu）能做对场景、做好内容、做大流（liú）量、敢于（yú）畅想（xiǎng），数（shù）字户外媒体就（jiù）会继续大（dà）放光彩，而属于数字户外媒体的“黄金时代（dài）”也会很长很（hěn）长……