将如何塑造广告业前景（jǐng）?

Ian Dallimore是Lamar Advertising的数（shù）字增长副总裁兼程（chéng）序化总经理，他（tā）与Tim Rowe谈（tán）论了户外广告，以及它如（rú）何在（zài）不断变（biàn）化的数据（jù）隐私环（huán）境中（zhōng）帮助建立连接及关（guān）联（lián）。

户外（wài）广告：致命一击还是新机（jī）

在疫情封锁期（qī）间，人们越来越多地转向社交媒体和流媒体服务来保持联系，这使人们的注（zhù）意力转向了数（shù）字广告。另（lìng）一（yī）方（fāng）面，户外广告受到了冲击。

“当看到这些报道时（shí），人们会说，‘哦，人流还未回（huí）归’。你了（le）解人们不在（zài）路上（shàng）。我们（men）实际（jì）上在10号州际公路（lù）上坐了40分（fèn）钟。作（zuò）为一个户外（wài）人（rén），这非常令人（rén）兴奋。”国家正在重新开放，人们正在开（kāi）启户外（wài）之（zhī）旅。

更有可能发生的（de）是，我们将更（gèng）加依赖数据。有必（bì）要把握消（xiāo）费（fèi）者的新流（liú）量模式，从而提供更（gèng）多（duō）相关性强的（de）、本地化的户外广告。

Ian Dallimore也表达（dá）了同样的观点，他讲（jiǎng）道:“我已经在这个行业工作了15年，并且对（duì）数字户（hù）外非常关注且充（chōng）满热（rè）情，所以（yǐ）我想说的（de）是（shì），静态广告并没有消亡（wáng）。”事实上，“静态广告（gào）运作 (在（zài）市（shì）场上推行) 得和数字的一样快。”

户外广告以一种（zhǒng）不同的（de）方式（shì）让受众感到惊奇，尤（yóu）其是在（zài）一个人们时刻（kè）离不（bú）开手机和其（qí）他设备的世界里。你（nǐ）可以激起小朋友们对广告牌（pái）的兴趣而（ér）不是对Snapchat和抖音的兴趣。

即（jí）使是在不（bú）断变（biàn）化的环境下，户外仍然是任何媒体组合中覆（fù）盖面最广的媒（méi）体之一。“如（rú）果你针对（duì）的是一个非常小众的群体，你需要使用（yòng）一种程（chéng）序化的、全渠道的方法（fǎ），但是（shì），你仍然需要添加（jiā）一些静态（tài）媒体形式（shì）。”广告牌（pái）的庞大尺（chǐ）寸意味着它们能够吸引人们的（de）注意力，把人们的目光从手（shǒu）机上转（zhuǎn）移开。

所以,是的（de）。不要相信（xìn）这种炒作，户外媒体并（bìng）没（méi）有消亡。事（shì）实上，远非如此，因为可以说户外媒体（tǐ）是（shì）在注重数据隐私的世界（jiè）中（zhōng）触达受众的关键（jiàn）。

不断进（jìn）化（huà）的

数据隐私图景和数字户外

数据隐私（sī）、许可和保护（hù）从未像现在这样重要，也从（cóng）未像现在这样令人困惑。

各（gè）大品牌必须找（zhǎo）到（dào）办法，去驾驭这种（zhǒng）新局面，并在（zài）尊重（chóng）消费者数据隐私的同时（shí）提供（gòng）具有相关性的广告（gào）。这为户外媒介（jiè）提供了一个重要的（de）机会。

“我和两方阵营的不少人都（dōu）谈过这个问（wèn）题。一方面，它可（kě）能有（yǒu）损于（yú）一（yī）切（qiē）。”

设备ID已（yǐ）经被用来提供相（xiàng）关（guān）的且（qiě）更有针对性的（de）数（shù）字广告（gào）。随着苹果的新隐私功能以及谷歌、亚马逊和其他科（kē）技巨头的跟进（jìn），基于数据的目（mù）标定位现（xiàn）在（zài）变得有些复（fù）杂了（le）。“他们所做的只（zhī）是把他们的（de）库存建成（chéng）了一个围（wéi）墙花园。”因为即使有（yǒu）了（le）新的隐（yǐn）私规（guī）定，公司（sī）“仍在社（shè）交领域花费数十亿美元”。

Tim Rowe:“我们需要所有的事（shì）物都存续。是线上线下的协同效应。是和（hé）谐（xié）并协（xié）同的。对于户外来说，这是一（yī）个让（ràng）线上内容更（gèng）好运作的机会。”

Ian Dallimore对此表示赞（zàn）同（tóng），他指出，科技巨头和各国出台的新数据隐私法规为数字营销与户外媒体的整合提供了机会（huì）。现在是时候让营销人员充分利（lì）用（yòng）户外媒体（tǐ）在数（shù）字广告（gào）中（zhōng）的优势了。“我和（hé）Vistar的（de）数（shù）据团队谈过（guò），他（tā）们正在探讨这个问题。GDPR的（de）影响持续（xù）了几个月。但他们找（zhǎo）到了其他（tā）方法来找到特定的受众。我认为户外的（de）益处（chù）是，匿（nì）名设（shè）备ID的数量现在变得更（gèng）具相关性（xìng）并（bìng）更加丰富。”

户外广告在现实（shí）世界中占有一席之（zhī）地（dì），为商家提供高强度的曝光，即使在他们无法收集大量数字数据样本的情况下。“数据可能更少了，但却比以往任何时候都丰富。它更有价（jià）值，尤其是当它被用来测（cè）量（liàng）营销活动产生的影响时。”

户外媒体为衡量哪些广（guǎng）告有效，哪些广告无（wú）效创造了一（yī）个机会（huì）。这（zhè）是互联网应（yīng）该做的。然（rán）而，它向消费者提供了海量的（de）广告（gào）、评论和数据，这在（zài）某种程度上削弱（ruò）了（le）数字广告（gào）的（de）力量。你上次（cì）点击线上广告是什（shí）么时候?

一个（gè）危险的问题（tí）:

互联网（wǎng）广告有用吗?

有一（yī）种观（guān）点认为，线上广告（gào）正（zhèng）在失去其说服力（lì）。社交（jiāo）媒体上（shàng）有太多（duō）的噪音，互联（lián）网和消费者（zhě）往（wǎng）往会忽略它们。当（dāng）你在征（zhēng）得（dé）消（xiāo）费者同意的情（qíng）况下收集和（hé）使用消费者数据时，它会更强大，因为它不那么具有侵入性。

“有了更相关或更（gèng）强大的广告，互（hù）联网会更加净化吗?”人们不介意（yì）点（diǎn）击（jī）一些精彩的（de）广告。程序化广告仍（réng）处（chù）于起步阶段，但它绝（jué）对有潜力彻底改变户外市场（chǎng）。“这是（shì）一个独特的空间。程序化（huà）所（suǒ）做的是使（shǐ）用（yòng）更好（hǎo）、更相（xiàng）关的数据。”你可以通（tōng）过数据叠加来确定（dìng）你（nǐ）的（de）目（mù）标受众，其可能是一位有三（sān）个以上孩子的（de）棒球（qiú）爱好者妈妈，她（tā）对耐克很有好感。

数据隐（yǐn）私法及法规为更加净（jìng）化（huà）的互（hù）联网提供了（le）机（jī）会，这可以成就更（gèng）多精彩的（de）营销活（huó）动。