我想，当（dāng）下提出这个问题也许有（yǒu）普遍性。

中小企（qǐ）业面（miàn）临（lín）压力，“节（jiē）流”后（hòu）就暂缓或搁置了采购。不少（shǎo）公司不得不把（bǎ）业务重点放到（dào）服务好现（xiàn）有尚有家底的大客户，以及开发隐形新贵身上（shàng）。

而市场部（bù）门过去（qù）很多年的定位都是“空军（jun1）”，主战场是（shì）中小客户为主的市场（mass market)。

大（dà）客（kè）户（hù）一早就被销售圈定，市场部门碰不（bú）得。只能配合做产（chǎn）品手（shǒu）册、组（zǔ）织活动（dòng）、准备礼品等支持工作。

疫情这几年市场人的处境更雪上加霜（shuāng），线下活动（dòng）办不了，品牌预算（suàn）又缩（suō）减...

压力下，销售开（kāi）始质疑（yí）市场部门的价值。甚至从“市场部能做什么”进一（yī）步升级成（chéng）为“市场部还能做什么（me）？”

不过，我们也发现一些新变化（huà），比如：

1. 销售陌生拜访、靠关系不一定能敲开客户的门（mén）了。客户喜欢在接触供应商之前先研究相关资料（liào），很（hěn）多（duō）时（shí）候比（bǐ）厂家懂（dǒng）得还多。

2. 行业赛道转换，新独角（jiǎo）兽层出（chū）不穷，大客户（hù）名（míng）单时时在变。

3. 大客户决策层越来越年轻（qīng），视野越（yuè）来越开阔，对新事物（wù）抱有（yǒu）好（hǎo）奇心。

这样（yàng）看来，市场部门正好可以在产（chǎn）品/案例内（nèi）容、市场洞察、社交沟通、创意活动等方面（miàn）发挥优势。

今天来说说新环（huán）境（jìng）下的大客户营销。（每家公司（sī）的客户情况千差（chà）万别，以下内容（róng）也许不具备普遍性，以下的内容仅仅提供（gòng）多一（yī）个思路，希望带来一点点启发。）

1.

大客（kè）户洞察

成（chéng）熟企业的定义大客户和初（chū）创企业的肯定有差别。行业（yè）不（bú）同、产（chǎn）品不同（tóng），目标的（de）大客户也可大可小。

有的公（gōng）司按（àn）照“客单价”来定义（yì）（过去和现在的采购金额），有的是根据（jù）企业自（zì）身的营业额定义（yì）（比如（rú）年收入20亿以上）…
因此我们需要先定（dìng）义下大客户（hù）的范（fàn）围。
普遍来说，就是（shì）那些采购流程（chéng）比较复杂、采购的金（jīn）额比较大、销（xiāo）售直接跟进、客户要求测试及招投标的（de）企业。
不过，时代（dài）发展是日（rì）新月异，新的企业新的机会层出不穷，目标（biāo）大客户早就不是几（jǐ）年（nián）不变的。
比如说有些企业发展很快，一不小心就能带来个大单。
很（hěn）多年前（qián）一家互联网门户企业，虽然名（míng）气很大，但（dàn）每年没有什么（me）采购，在我所在的公（gōng）司并没有被定义为大客户。

但是有一天（tiān），这（zhè）家企业（yè）因为代（dài）理某（mǒu）一款海外热门游戏需要大量采购服务器，销售（shòu）突然就（jiù）被（bèi）天上掉下来的（de）馅饼（bǐng）砸到了，乐开了花。

后来公司迅（xùn）速调整了策略，认（rèn）为要及早发现这些潜力股，毕竟说不定运气哪一天就落到了竞争对手身（shēn）上（shàng）。一定要及早做好准备，主动出击。

而搜（sōu）索（suǒ）潜在新客户的工作是（shì）市场部擅长的（de），正好可以发挥洞察（chá）和分析能（néng）力。

及时了（le）解行业发（fā）展（zhǎn）态势，扫描哪里有潜（qián）在（zài）的（de）大（dà）客户，客户的需求是（shì）怎样（yàng）...同时关注老客户（hù）有哪些创新业务..

看到这，很多读者（zhě）会（huì）嘀咕，这些事（shì）不是（shì）销（xiāo）售或者销售经理应该做（zuò）的吗？

实际（jì）上，我（wǒ）认为市场人的视野会更开阔。可（kě）以通过数（shù）据分析（xī）、舆情（qíng）监控，定期的媒体沟（gōu）通等获取更多、更（gèng）广泛的信息，提出（chū）有价值的观点。

从另（lìng）外一（yī）个角度看，市场（chǎng）人正好（hǎo）可以通过这个（gè）过程了解客户以及（jí）需（xū）求，对（duì）内（nèi）容（róng）生产、营（yíng）销策划都非（fēi）常有帮助。

2. 

开拓（tuò）潜在大客户

找到目标客户的下（xià）一步（bù）就是如何和销售（shòu）一起，接触到这些潜在（zài）客户，变成现金牛。

前面提（tí）到，客户喜（xǐ）欢主动找（zhǎo）信息，也（yě）喜欢新（xīn）的触达方式（shì）。市场（chǎng）部门至（zhì）少可以做下面三方面的（de）工作（zuò）。

首先，让公司（sī）以及产品（pǐn）信息被方便、准确找到。比如关（guān）键词的投放（fàng）、官网（wǎng）维护、在（zài）各种技术论坛专业媒（méi）体上发声、适当的公关（guān）报道等。

第二，展现高质量（liàng）的内（nèi）容。版（bǎn）面设计美观（guān）大气、内容要有料、有（yǒu）趣，更要逻辑清晰、尽量具体。如果有白皮书、场景方案（àn）或者案例，更（gèng）是要经得起推敲，不能（néng）糊弄（nòng）事儿。

第（dì）三，假（jiǎ）如客户有兴趣，做初步（bù）的互动。也可以（yǐ）通过（guò）协会、第三方媒体（tǐ）等组织活动，与客（kè）户建立初（chū）步信任，方便销售（shòu）后续跟进。

当市场人做好前面的铺（pù）垫，销（xiāo）售再去拜访，效率自然会高不少。

3. 

建立（lì）可（kě）靠（kào）可信（xìn）的品牌形象（xiàng）

客户除了了解企业产品之外，也会对资质有要（yào）求。比如大品牌、上市公司、有背书的企业（yè）会被优先考虑。

我（wǒ）们稍（shāo）微对大客户的（de）心理做（zuò）深入一点的（de）分析（xī）就知道，他们的决策（cè）复杂，流程长，采购金额（é）大，因此（cǐ）对风险格外重视（shì）。

比如花了（le）这么多钱采购的产品到底能解决业务问题吗？有（yǒu）没有（yǒu）什么风险？（比如（rú）IT行（háng）业的大灾难（nán）宕机、数据丢失..)？投入产出能不（bú）能衡量？会不会因为采购（gòu）失误（wù）丢了自己的工作？

市场部门想（xiǎng）要帮上忙，要在建立（lì）客户采购信心（xīn）上下功夫（fū）。

比如是不是技术有领先性（xìng）、稳定性、可靠性？产品能（néng）带给客（kè）户的（de）价值能不能说（shuō）清楚？案例是不是有说（shuō）服力？

国际巨头（tóu）们都喜（xǐ）欢在机场投入广告牌，内（nèi）容大（dà）多是“某某公司（sī）选择（zé）XX”，其实就是这（zhè）个套路，让更多决策人能够（gòu）信任这家（jiā）公司的实力（lì）。

市场（chǎng）部（bù）门可以通过宣传产品技术趋势，优秀（xiù）案例提升技（jì）术/产品/服务的领袖心智（thought leadership)。

比如IBM在给大客户推荐智慧（huì）地球的理念（niàn）时，运（yùn）用（yòng）全球几个有说服力的案例，比如瑞典斯（sī）特哥尔摩（mó）的智慧交通、纽约（yuē）哈德（dé）逊河的治理..

这（zhè）些案（àn）例对于启发（fā）客（kè）户思维，扩展（zhǎn）视野非常（cháng）有帮助（zhù），IBM的引领科技进步的（de）形象也（yě）深入人心（xīn）。逐渐也有政府和企业客（kè）户认可了智慧地（dì）球的概念（niàn），采购IBM的产品（pǐn）和服（fú）务也（yě）是顺（shùn）理成章的事。

品（pǐn）牌（pái）的打（dǎ）造是大（dà）客（kè）户营销重要的任务，需要持续重视与投入。

4. 

支持销售，做好内容

但当（dāng）下的形势下，如（rú）果想（xiǎng）在短期（qī）能帮到销售，市场人还能（néng）做什么？

我们常（cháng）用的方（fāng）法是和（hé）销售一起做客户活（huó）动（dòng），如果（guǒ）是针对CEO的有私董会（huì），如（rú）果（guǒ）是高管，那么有走进某某企业的（de）参（cān）观活动；邀请名人参加的高（gāo）峰论（lùn）坛…

但是，大家会说，这（zhè）是疫（yì）情前啊，现在我们想去拜访客户都难，别（bié）说搞线下活动了（le）。

确实是，在我看（kàn）来（lái），企业主在为生存（cún）担心的时候，尽量少打扰不留下坏印（yìn）象就好。克制也许是更好的态度。当然，如（rú）果关系好（hǎo），关（guān）心和问候是必须的。

不（bú）过我们也有信心，疫情（qíng）不会一直持续，业务也会恢复（fù）。这段时（shí）间可以看看（kàn）销售（shòu）有没（méi）有什么需要市场部（bù）门帮忙的，比如客户关（guān）怀，竞争对手分析...

还有就是（shì）在（zài）内容上下功夫，比如过去的案例是否可以整理优（yōu）化，更有说服力？产品的使用（yòng）场景是不是（shì）可以说得更（gèng）清楚（chǔ）？能不能对行业发展有（yǒu）更好的观（guān）点？..

5.

有专属感的大客户活动

有人会说，我们现在可以（yǐ）做社群运营呀？

我的建议是（shì）根据客户（hù）的角（jiǎo）色用不同的方式。如果是（shì）技术人员，类似BBS的社区、讨论群也许可以。

但如果是决策者，尽量（liàng）不要搞（gǎo）微信群。真正（zhèng）的（de）大（dà）客户需（xū）要的是专属（shǔ）的（de）服（fú）务（wù），如果是（shì）沟通，也希望和比自己段位（wèi）高的人交流，但高手一（yī）般又不喜欢在（zài）社群（qún）说话…这些心（xīn）理设（shè）身（shēn）处地想想，很微妙。

对于大部分（fèn）大客户而言，最怕的就是没（méi）有（yǒu）被有差别对待。比如邀请参加一（yī）些不（bú）太（tài）知名的公司的大型活动（就是几百（bǎi）人坐在一（yī）起听（tīng）的大会)，确实参与积极性不高。

大客（kè）户（hù）就算不是端（duān）着架子，心理上的优越感还是有（yǒu）的（de）。所以我们做（zuò）市场部门，如果不能帮上忙，就千万别起反作（zuò）用。

还是很多年前，上海（hǎi）世博会（huì）的时候，我所在（zài）公司邀请客户（hù）去参（cān）观（guān），提供畅通不用排（pái）队（duì）的VIP待遇，大（dà）客户（hù）当然愿意（yì）参加（jiā）。

但如果我们（men）只（zhī）是邀请，客户需要站在太阳和普通参（cān）观者一起排队，是啥感觉？

因此在策划（huá）线（xiàn）上线下活动的时候（hòu），需要有服务VIP的视（shì）角，哪些是他们愿意（yì）参加的？

难度（dù）自（zì）然（rán）是很大，必须对客户很了解。

这是我们不少市场人的硬伤，也是销售也不太敢（gǎn）让市场（chǎng）人直接（jiē）面对（duì）客户的原因。可以通过组织一些小型活动作为起点，开始深入了解客（kè）户。

我见过不少小型的（de）闭门会议，邀请行业专家分享（xiǎng）趋势洞察的活动效（xiào）果还是不错的（de），疫情平稳后大家（jiā）可以试试。

说到这，大家也会发现大客（kè）户营销也没（méi）有那么难。

最重要的还是多了解客户、多了解业（yè）务（这些说太多（duō）次了，具体（tǐ）方法也不再赘述（shù）了（le）），其次是要在（zài）内容上下功（gōng）夫，做（zuò）好产品介绍（shào）和案例，最（zuì）后是（shì）支持销售，多（duō）关注VIP客户的感（gǎn）受。

共勉（miǎn）。