｜GUIDE｜

■ 双11还值得商家重视吗？

■ 爆发（fā）期，商（shāng）家应该怎么冲刺？

作者｜齐笑编辑（jí）｜赵元

双11越（yuè）来越难了，是（shì）最近比较流行（háng）的（de）说法。
支撑这种言（yán）论的原因，也都是（shì）我们比较（jiào）熟知的，比如（rú）消费者趋于理性、流（liú）量变得更贵（guì）、触（chù）点更加分散。所以，现在的大（dà）促不像以前一样（yàng）可以（yǐ）轻轻松松（sōng）吃到蛋（dàn）糕（gāo）。
类似的声音（yīn），在今（jīn）年618、去年双（shuāng）11都出现过（guò），但我们梳理发现，还是有大量商家和品牌在大促里收获（huò）了可观的增长。
不管怎么样，双（shuāng）11仍（réng）然（rán）是（shì）流量的巅峰（fēng）场（chǎng），是一年中最重要的营销节点，大多数商家仍会将精力集（jí）结于双11。
悲观者（zhě）永（yǒng）远正确，乐（lè）观者永远（yuǎn）前行。
对这些商家而言，变化一（yī）词是中性（xìng）的，看起来不利的变化也（yě）可以找（zhǎo）到针（zhēn）对性的解法（fǎ），比如消（xiāo）费者更加理性，商家就应该加大品牌力的建（jiàn）设，比如消（xiāo）费者的消费路径（jìng）变了，商家就应该着眼于找到激（jī）发消费者兴趣的起点（diǎn）。
换句话（huà）说（shuō），对商家而言，双11不是没有增量了，而是创造增量（liàng）的思路（lù）和逻辑发生了改变。
对于外界（jiè）的变化，平台会更（gèng）有感（gǎn）知，并（bìng）会做出应对。比（bǐ）如说抖音（yīn）近两年加码布局的货架场景（jǐng），就是商家（jiā）建设品（pǐn）牌力（lì）、增加商家被动收（shōu）入的主（zhǔ）要阵地。
有一位新锐品牌操盘手（shǒu）曾经告诉我们（men），做电（diàn）商，实现增长需（xū）要紧跟平台趋势（shì）。在过去半年的时间里，我们接触（chù）了（le）上百位新消费品牌（pái）创始人，他们有一个共识：抖音是（shì）品牌必须（xū）重视的平台，在抖音上还有很大的增量潜力待挖（wā）掘（jué）。
那么（me），在这次（cì）双11中（zhōng），抖（dǒu）音电商的商（shāng）家要如（rú）何挖掘增长潜力、寻（xún）求爆发增长？在我（wǒ）们（men）看（kàn）来（lái），关键（jiàn）的（de）一（yī）步是要找到抖音生态上什么变了，然后从“变”中找（zhǎo）到（dào）新的机会。

01

抖音今年最（zuì）大的变化是什么（me）？

今年双11，是（shì）抖音电商第四次双11，大促期间的玩法重点一直在发生变化。
前两（liǎng）届双11，抖音电商（shāng）把（bǎ）重点放在直播带货与短视频领域，去年，抖音商城崭露头（tóu）角，到了今年（nián），商（shāng）城的地（dì）位再一次拔高，“抖音（yīn）商城双11好（hǎo）物节”就是（shì）最直（zhí）接的证明。
商城（chéng），是抖音电商（shāng）的货架场景之一。
抖音电商对货架场景（jǐng）的（de）布局一（yī）直在加码，并且（qiě）积极推动货架场景（jǐng）和（hé）内容场景的全（quán）面互联互通。
在今（jīn）年5月的（de）抖音电（diàn）商生态大会上，抖（dǒu）音电商总裁魏雯雯提到（dào），此前一年平台的GMV增幅超80%，其（qí）中货架场（chǎng）景（jǐng）GMV占比超过30%。
在这个大会上，抖音电商的经营方法论，从FACT+升级为FACT+S。其中（zhōng）S，就（jiù）是（shì）指三个关键场域（yù）：搜索、抖音商（shāng）城和商（shāng）家店铺（pù）。
在新的定位（wèi）和经（jīng）营方法（fǎ）论之下，抖音电商的很（hěn）多布局，意图（tú）都是将这三个场域打造成（chéng）能养出大鱼的大流（liú）量池。
比（bǐ）如货架场景里重要的成交载（zǎi）体商品（pǐn）卡。今年（nián），抖音（yīn）电商推出了（le）商品卡免佣政策，帮助商家在销量爆发的（de）同时，降低成（chéng）本。
再（zài）比如搜（sōu）索，搜（sōu）索是将社交用户转化为电商（shāng）消费（fèi）人群的“传送（sòng）门”，也是商家实现种收一体（tǐ）化的关键环（huán）节。
2022年5月—2023年4月，用户搜索（suǒ）热情（qíng）持续（xù）走（zǒu）高，抖音电（diàn）商（shāng）搜索GMV同（tóng）比（bǐ）增长了159%。
平（píng）台新（xīn）动作的（de）重点（diǎn）在哪（nǎ）儿，生（shēng）意（yì）的机会就在（zài）哪儿，商（shāng）家就应该在哪里布（bù）局。
所以，今年双（shuāng）11，商家再怎么重（chóng）视货架场景都不为过。
尤其是当前，双（shuāng）11已经（jīng）走到了（le）后半程，走到了转化期。货架电商场景下的商品卡、搜（sōu）索、商城都是转（zhuǎn）化的重要场域（yù），对（duì）场域的优化直接关（guān）乎着（zhe）商家在大促期间的表现。
作为巨（jù）量引（yǐn）擎的资产中台和决策大脑，巨量云（yún）图为商家准备（bèi）了营（yíng）销方法论及作战攻略，覆盖（gài）筹备期、种（zhǒng）草期、爆发期和后期的（de）复盘。

关于在当前这个阶段（duàn），商家还可以（yǐ）如何去冲刺，巨量云图从全（quán）局以及（jí）重点场域出发（fā），给（gěi）出了策略支持，帮助商家提（tí）升转化的效率，实现大（dà）促爆发。

02

双11百米冲（chōng）刺要识别弯路（lù）与近（jìn）路（lù）

爆发期，商家最（zuì）重要的任务，就是将前期的（de）种（zhǒng）草极致转化。
转（zhuǎn）化（huà），看似（sì）是一个简单的购买（mǎi）动作（zuò），背后蕴藏着诸多（duō）可以提升效率、降低成本的细节和环（huán）节（jiē）。
找到哪些地（dì）方可以提效（xiào），需要站在全（quán）局的视角下，看（kàn）清消费者的转化路径是什么样（yàng）的。
巨量引擎和凯度联合（hé）发布的《确定性：数（shù）字时代（dài）的品牌营销》显示，现在，消费者（zhě）不再严格（gé）遵循“认知—认同—认购”的漏斗（dòu）式线性（xìng）路（lù）径，而是可以在（zài）任何阶段进入，多（duō）线并进。
光是在巨量引（yǐn）擎，消（xiāo）费（fèi）者的（de）决策路（lù）径就多达320种。比如，消（xiāo）费（fèi）者可能（néng）是偶（ǒu）然（rán）进入直播间，被主播或者商（shāng）品吸（xī）引，就直（zhí）接下单购买了；消（xiāo）费者也可能是（shì）在短视频被种草，随（suí）后通过搜索（suǒ）进行转化（huà）……
这些都是（shì）比较（jiào）短的转化链路。实际上，抖音触点繁（fán）多，用户在单（dān）一触点上的停留很可能不止一次，转化（huà）也很可能不是直接的。
比如，消费者（zhě）看过品牌广告之（zhī）后，去（qù）搜索了短（duǎn）视频、看了（le）店铺里商品详情，然后又去看短视（shì）频，再进入直（zhí）播间，反复对比直播间和店铺的价格、赠（zèng）品量，最后才成交。
那么，这么多的（de）触点，怎么（me）提升其价（jià）值？触点组合形（xíng）成那么多转化路径，什么样的转（zhuǎn）化（huà）价值更高？只有了（le）解（jiě）清楚（chǔ）这些问题（tí），商家才能（néng）优化投放策略（luè）。
巨量云图的「转化路径（jìng）分析」工（gōng）具（jù），就是通过分析在投放中影响转化效率的所有关键要素，包括（kuò）触点组（zǔ）合、触点在不同阶段的效能、触达（dá）的先后顺序、频（pín）次等等，给商家指出最优的路（lù）。
首（shǒu）先，商家可以（yǐ）从触点的（de）场域（yù）分布进（jìn）行概览，去洞（dòng）察用（yòng）户在触达、沟通、成交等不同的阶段，会被什（shí）么样的触点沟通，这（zhè）些（xiē）阶段的触点（diǎn）有什么共性，从（cóng）而掌握曝光、互动、转化的有效手段。
其次，商家还可以（yǐ）还原消费者的（de）行为路径，比如看了几次自然（rán）内容，看（kàn）了几（jǐ）次广告，搜索行为有多少次等等。
《巨量云图投后结案（àn）｜营（yíng）销洞察（chá）白皮书第一期》显示，触达（dá）顺序（xù）和（hé）触达频次对驱（qū）动转（zhuǎn）化具有重要影响，效（xiào）率差距可达4-19倍。
通（tōng）过数（shù）据化的路径（jìng）分析，品牌可以制定投放节（jiē）奏、投放频次，少走“弯路”。
最后，每个（gè）触点在不同阶（jiē）段优（yōu）势（shì）不一（yī），将其进行高效组合才能最大（dà）化释放触点效能。借助「转化路（lù）径分析（xī）」，商家（jiā）可以对路径进（jìn）行触点（diǎn）组（zǔ）合的聚合和矩阵分（fèn）析，从而找到最（zuì）优的触点组合。
在今年618之前，3C品（pǐn）牌追觅意识（shí）到「较高客单价、较低（dī）复购率、较长决策期」的行业通性会制约（yuē）大促表（biǎo）现，为了618爆发，追觅（mì）需要解决（jué）两个问题：寻求更多新客、突（tū）破转化（huà）瓶（píng）颈（jǐng）。
「转化（huà）路径（jìng）分析（xī）」通过对用（yòng）户转化前经历的（de）旅程进行观察，找到了（le）两（liǎng）条破圈（quān）拉新的路径：「营销破圈、种销协同」和「经营（yíng）搭配，拓（tuò）展自然（rán）转化」。
「营销破圈、种销（xiāo）协同」，是使用路径洞（dòng）察出蓄水周（zhōu）期和破（pò）圈效能的触点，建议追觅在（zài）蓄（xù）水周期（qī）进（jìn）行前置破圈，然（rán）后以搜索和竞价承接破圈流（liú）量促进新客的转化。
「经营（yíng）搭配，拓展自然转化」，定位商城自然（rán）转化的贡献和重要性，布局商城运营，对广（guǎng）告流失的客户进行自然（rán）转（zhuǎn）化的承接。
落地执（zhí）行之后（hòu），追觅618期间转化量同比提升了53%，优质组合路（lù）径ROI同比增长600%+。
与追觅不同，花胶品牌官栈并不清楚问题所在，因为品牌（pái）以往（wǎng）投放的触点（diǎn）很多，但大部分没有直观的即时转化数据，难以全（quán）面把握触点组合及路（lù）径的生意（yì）效果（guǒ）。
「转（zhuǎn）化（huà）路径分析」通过回溯2022年双11期间（jiān）的转化路径，为官栈（zhàn）挖掘（jué）高效的种草与转（zhuǎn）化组合，对618的（de）实践（jiàn）有一定的（de）指（zhǐ）导意义（yì）。
此外，如果（guǒ）将（jiāng）效率更高的转化（huà）链路与巨量（liàng）云图（tú）提供的整合营销方式相配合，还可能实现更大量级的爆发。
一巧胜（shèng）千斤。高效的营（yíng）销（xiāo）从来不是（shì）靠蛮力，而是靠系统性（xìng）的、科学的（de）方法（fǎ）。

03

别输在爆发的临（lín）门一脚（jiǎo）

在时（shí）间（jiān）就是金（jīn）钱的爆发期，对触点和路径（jìng）全局性优化很重要，抓重点同样重要。也就（jiù）是，要花（huā）力气在最能够对大促效（xiào）果产（chǎn）生影响（xiǎng）的场域，对其进行优化。
在爆发（fā）期阶（jiē）段，直播、搜索和商品卡是三大流量来源，也是转化的三大场域（yù）。要在不同（tóng）的（de）场域里卖爆货品，商家需要（yào）有针对性的场域优化策略。
在直（zhí）播场域，货是（shì）促进转化的核（hé）心要素之一。挖掘（jué）单（dān）个品的潜力点并打爆，以及货品组合、直播排品都是至关（guān）重（chóng）要（yào）的。
巨量（liàng）云（yún）图的「商品-单（dān）品分析（xī）」可以从触达分、兴趣（qù）分（fèn）、成交分、好评分、品（pǐn）牌贡献分全面评估商品（pǐn）潜力与优势，确定商品短板维度，并据（jù）此给（gěi）出打造爆品的策略（luè）。
「商品-商品（pǐn）概览-货品结构」则从（cóng）不同品的（de）定位，比如是新品（pǐn）、主推品还是常规品（pǐn），来和行业的竞品做对（duì）比，同时洞察行业类（lèi）目增（zēng）长、价格（gé）带（dài）分布情况和行业商品Top榜，也可以（yǐ）根据（jù）商品（pǐn）A4拉新效（xiào）率确（què）定新客（kè）破圈的货品（pǐn）策略，实现流量价（jià）值的提升。
电动牙刷是集（jí）中度比较高（gāo）的（de）品（pǐn）类（lèi），单品的打爆对于拉（lā）动双11整体的GMV有（yǒu）非常大的（de）影响。
欧乐B是这个（gè）行业头部品牌，通过「爆品指（zhǐ）数」诊（zhěn）断发（fā）现触（chù）达分不足，原因可能是由于直（zhí）播间排品受限导致（zhì）主推品（pǐn）Pro 3 的曝光不（bú）足，这一问题通过优化货品结（jié）构得到了（le）解决（jué）。
搜（sōu）索场域承接的是（shì）极其精准的优质流（liú）量（liàng），在这个场域下，提（tí）高转化，关键（jiàn）是要提升品（pǐn）牌的搜索量，以及（jí）对流量的（de）承接效率。
巨（jù）量云图的「品牌搜索（suǒ）-搜索（suǒ）概览（lǎn）」，可以通过看后搜（sōu）、搜前触点进（jìn）行分析，找到问题（tí）所（suǒ）在。
比如搜（sōu）索（suǒ）流量不足（zú），那么是（shì）“品牌词”带来的（de）流量不足还是“非品（pǐn）牌（pái）词”有（yǒu）短板？那接下来（lái）应该怎么做？
比如搜（sōu）索（suǒ）流量进（jìn）一步优化（huà）的空间小，但是承接转化的效率比较低（dī），又应当（dāng）怎么（me）解决？
科颜氏作为（wéi）知名的国际美妆品牌（pái），通过“品牌词”进行搜索的用户（hù）比较多，但非品牌词搜索量要低（dī）于行业TOP20品牌，比如品类词或者是行业热门搜索词，同时搜索（suǒ）流量成（chéng）交转化率仍需提升。
巨量云图的「行（háng）业搜索（suǒ）洞察」，可以通过（guò）对（duì）比行业类（lèi）目下（xià）的搜索趋势，从整体、品牌词声量、品（pǐn）类（lèi）词拦截全面了解类目下品牌的搜索声（shēng）量/市场份额，复（fù）盘营（yíng）销活动、广告（gào）投放对于（yú）搜（sōu）索市场份额的趋势变化。
具体到科颜氏上，「行业搜索（suǒ）洞察（chá）」可以帮助科颜氏找到新（xīn）的品类词，和对品牌词进行调（diào）优。承接方面，巨（jù）量云图给出了（le）优化（huà）商城、商品卡和直播间（jiān）的策略（luè），比如在商城（chéng）里差异渠道品（pǐn）、突出官方福利，在商品详情页增加视频和讲解回放。
商品卡的曝光和成交，也（yě）直接影响着（zhe）转化（huà）的效率。

商家可以（yǐ）通（tōng）过「商（shāng）品（pǐn）-商品概览-流量来源」拆解商城流量来源与5A人（rén）群的分布关系，定位运营阵地主要流量（liàng）来源，精细化人（rén）群运营策略。
不（bú）管是什么场域，都要做好人货场的匹配和策略才能提升（shēng）转（zhuǎn）化。巨量云图的（de）策略同（tóng）样是帮（bāng）助商家提（tí）升与用户的交互、沟通的（de）频率，从而实现爆发。
不仅是这个（gè）阶（jiē）段，巨量云图在前期的筹备期、种草期，对人群的洞察（chá）、货（huò）品的定（dìng）位，以（yǐ）及和场域的匹配，都（dōu）提供了相应的方法论和整合（hé）营销方式。只不（bú）过是重（chóng）点不同（tóng）。

04

结语

 

变化，是商业世界的（de）主（zhǔ）旋律（lǜ）。
没有人能（néng）对抗变化，只能与变化共存，或是加以利用，或是（shì）在变化（huà）带来（lái）的约束之下找到（dào）最优（yōu）应对策略。
随着环境的变化，商家（jiā）在双11的约束（shù）增多，最具（jù）