编（biān）者按：中（zhōng）央（yāng）广播电视总台“品牌强国工程”推出以来，为（wéi）七十（shí）余家中国（guó）优秀品牌提供了系统（tǒng）的融（róng）媒体（tǐ）传播服（fú）务，提升了中国品牌在海内（nèi）外的影响力和竞争力。受（shòu）总台总经理室委托，清（qīng）华大学（xué）、中国传媒大学等多所（suǒ）知（zhī）名高校对（duì）“品（pǐn）牌（pái）强国工程”合作企业进行了深入研（yán）究，并从案（àn）例研（yán）究入手找到新时代品牌传（chuán）播（bō）的新思路、新模式。我们将陆续刊发案（àn）例（lì）研究成果，供广大（dà）企（qǐ）业参（cān）考。本文为（wéi）广药集团的“品牌强国工（gōng）程”传播案例。

广（guǎng）药集团作为全球（qiú）首家以（yǐ）中医药为主业进入世界500强的企业，2023年品牌价值（zhí）达到572.36亿元，在医药健康（kāng）品牌板块中蝉联第一（yī）名。多年来，广药集团厚植品牌底蕴，深耕多元（yuán）业务（wù），坚定（dìng）依（yī）托总台，走出（chū）了一条独（dú）具自身特点的（de）品（pǐn）牌传播（bō）之路。迎高质量发展阶段，广药集团把（bǎ）握产业新风口步入“十四五”时期，医药行业受到党中央重视，推出系列（liè）政策（cè）给予行业（yè）大力支持。广药集团率（lǜ）先调整发展方向，把如何乘着（zhe）利好政策的（de）东风，找到（dào）抓（zhuā）手向高质量、高创新的方向发展，作为下一阶段提升核心竞争力进程中（zhōng）亟待解决的命题（tí），在产业、技术（shù）、发展等方面作出积极（jí）布局。·产业布局：厚植品牌底蕴，深（shēn）耕多（duō）元业（yè）务 目前，广药集团（tuán）旗下拥（yōng）有12家中华老字号（hào）、10家百年老字号，老字号传承至今已成（chéng）为广（guǎng）药集团的（de）高质量保障，在全国范围内形成区（qū）域核心优势（shì）。“成功易，守功难”，多年来，广药集团丰（fēng）富（fù）产品（pǐn）体系，凝聚广药品牌（pái）建设合力，业务涵盖（gài）制药（yào）工（gōng）业、医药商业（yè）、医疗健康、医疗器械等（děng）多（duō）个（gè）领（lǐng）域，拥有大南药、大健康（kāng）、大（dà）商业、大医（yī）疗4大业务板块，还积极发展（zhǎn）了时尚中药、健康电商2个成长业务，并正在探（tàn）索动物保健（jiàn）、健康金融2个培育业务（wù）。·突破创新：坚持（chí）创新驱动，加大研（yán）发投入（rù） 广（guǎng）药集团锚定（dìng）高质量发展（zhǎn）首要（yào）任务，积极探索“学（xué）科+产业”创新模式，发挥（huī）科技型骨干（gàn）企业（yè）引领支撑作用。多个（gè）“产学研”创新成果孵化落（luò）地，与香港大学、澳门大学、澳门科技（jì）大学等建立（lì）了多层次合作关系，发挥粤港澳综合优势，助力（lì）打造粤（yuè）港（gǎng）澳大湾（wān）区中医药（yào）高地。随着产学研联动（dòng）体（tǐ）系的构建、创新链、产业链、资金链（liàn）、人才链的深度融合（hé），广药集团正（zhèng）朝着打造具有产业（yè）特色、文化鲜明的世界一流生物（wù）医药与健康企业的目标迈进。·发展策略：聚焦行业新赛道，并行（háng）开辟新业态（tài）广药集（jí）团不断投（tóu）身行业（yè）新赛道，积极培育时（shí）尚中药（yào）、健康电商、动物保健、健（jiàn）康金融等四个赋能（néng）新业态。以“时尚中药”为核心，广药集团持续（xù）赋能老字号（hào）与（yǔ）时俱进。用最先进的（de）科（kē）研技术，最时尚（shàng）、流行的市（shì）场推广模式，进一步推进中医（yī）药现代化、国际化、科普化和大众化（huà），加快时尚（shàng）中（zhōng）药的产业跨界与文化创新；通（tōng）过“健康电商”抢（qiǎng）抓数字经济风口，通过电商、团购（gòu）等新销售（shòu）模式触达更多客（kè）户，把“流（liú）量”转换（huàn）为“留量”；积（jī）极探索开展兽（shòu）药研究开发与生产，宠物营养保健等业务，立足打造现（xiàn）代宠（chǒng）物保健生态链；结合（hé）产业（yè）链发展需求，广药集（jí）团还开拓了（le）医药健康供应链（liàn）金融、健康商业保险、个人医疗消费贷款（kuǎn）、高值药品（pǐn）分（fèn）期付款、护理保险、特色养老保险等（děng）业务。近日，广药集团（tuán）举办白云牙（yá）膏新品（pǐn）发布会，正式推出广药（yào）白云牙膏三大系列（liè）新品，打响了“时尚中药”牙膏（gāo）全（quán）球亮相的第一枪。广药白云牙膏围绕“调菌清火（huǒ），洁白如云”的产品（pǐn）定位（wèi），在调理口腔（qiāng）菌群平衡、清火等方面（miàn）发力，迅速（sù）在市场上（shàng）树（shù）立产品特（tè）色。打造“白云牙膏”，开（kāi）辟（pì）时（shí）尚中药新赛道，既是（shì）广药集团在时尚中药产业创新、优化消费市场供给上的一（yī）项重要突破，也是广药集团全力打造（zào）世界一流企业的重要一招。

·社会责任：推动产（chǎn）业（yè）帮扶，赋能乡（xiāng）村振兴广（guǎng）药集团（tuán）通过王老（lǎo）吉品（pǐn）牌赋能，形成（chéng）三产融合（hé）的产业体系，帮扶（fú）贵（guì）州发（fā）展刺（cì）梨产业、助力（lì）广东荔枝（zhī）产业（yè）振兴发展。“刺柠吉”通过合（hé）作带（dài）动贵州刺梨原汁、物流、包材、灌装（zhuāng）等十余家生态链企业发展，以此帮扶项（xiàng）目助推贵州经济发展（zhǎn）。自（zì）2016年5月起（qǐ），广药集（jí）团还对梅州市（shì）松源镇（zhèn）径口、湾（wān）溪（xī）、园岭三条相对贫困村开展精准扶贫工作，助力梅州（zhōu）园岭、径口、湾溪三村全部（bù）脱贫。中央（yāng）广电（diàn）总台总经理室，赞4依托（tuō）总台平台，助推品牌（pái）提升新高度中央广（guǎng）播（bō）电视总台在节目（mù）质量、观众规模、收视数据以及传播平台质量上（shàng）有着国内其他（tā）媒体不可比拟（nǐ）的优势（shì）。广药集（jí）团已连续五年成为总台“品牌强国工程（chéng）”合作企业，依托总台丰富的传播资源和影响力，收获显著传播效果（guǒ）。通过（guò）总台，“怕上（shàng）火，喝王老（lǎo）吉（jí）”，奠定了王（wáng）老吉（jí）在凉（liáng）茶届不可（kě）撼动的地（dì）位；“广药白云山 爱（ài）心满人间（jiān）”的（de）企（qǐ）业理念传递到千（qiān）家万户；与总台的坚定合作（zuò）让白云山板蓝根颗粒（lì）声（shēng）名鹊（què）起……广（guǎng）药集团旗下各个老字（zì）号焕发新（xīn）活力，触达到（dào）更（gèng）广泛的消费受众（zhòng），品牌知名度、美誉度（dù）、好感度均获（huò）得不断提升（shēng）。

·占（zhàn）据黄金时段，高频曝光（guāng）实现（xiàn）深度传播广药集（jí）团重视时（shí）段资源（yuán）的有效（xiào）分配和利（lì）用，以求最大程（chéng）度地增强电视广告的（de）经济与社会效益。在几年来的（de）“品（pǐn）牌强国工（gōng）程”合作中，广药集团在《新闻联（lián）播》《今日说法》等多个重要栏目、重要时段进行品牌传播（bō），对于广（guǎng）药（yào）集团占据品牌传（chuán）播制高点、提升品牌影（yǐng）响力（lì）及（jí）行业地位具有重要意义。·优（yōu）化节目（mù）冠名，联合（hé）头部IP塑造（zào）品牌形象与契合品牌调性的栏目携手，唤醒内容与品牌（pái）的关联度（dù），强化（huà）品牌形象。2020年，广药旗下刺柠吉独（dú）家冠名总台唯一一档以“脱贫攻坚”为主（zhǔ）题的小镇青年相亲节目《喜上加喜》，并在节目中植（zhí）入主持（chí）人的花（huā）式口（kǒu）播及话题点中（zhōng）带入品牌（pái）信息。借（jiè）助节目传播，刺柠吉的名声（shēng）得以打响（xiǎng），并与消费者建立起（qǐ）深度（dù）连结，刺柠吉帮扶贵（guì）州刺梨产业的扶贫（pín）公（gōng）益属（shǔ）性也得到充分展现。·深化公益合作，传递品牌温度与担当近（jìn）年来，社会各界对企（qǐ）业社（shè）会责任感的关注度逐步上升，调查显（xiǎn）示，70%以上的（de）受访者（zhě）希望品牌拿出实际行动支（zhī）持（chí）公益事业。品牌（pái）公益（yì）宣传已成为企业提升品牌信（xìn）誉和形象的重要一环。广药集团一直秉承“广药白（bái）云山，爱心满人间”的（de）企业理（lǐ）念，积极履行（háng）企（qǐ）业社会责任与（yǔ）义务。无论（lùn）是脱（tuō）贫攻坚的“战场”、还是新冠疫情的（de）抗疫“前线”、又或是乡村振兴，广（guǎng）药集（jí）团（tuán）始终致力于公益行动的开（kāi）展（zhǎn）。在推（tuī）动过期（qī）药品免费回收20周年之际，广药集团与总台携手（shǒu）发布（bù）征集（jí）广（guǎng）告片，邀请广（guǎng）大消费者（zhě）一起参与，为过期药品回收汇（huì）聚“20+1”的（de）力（lì）量，在提高消费者对用（yòng）药安全关注度（dù）的同时，更传（chuán）递出广药集团不断践行药企社会责任的积（jī）极（jí）形（xíng）象。（赵淑萍，中（zhōng）国传（chuán）媒大（dà）学电视学院教授；于曈（tóng），中国传媒（méi）大学电视学院硕士研（yán）究生）